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当我说生存时，我指的是我们所有人都有的原始欲望，希望安全、健康、快乐和强壮。生存简单地意味着我们有经济和社会资源来吃饭、喝水、繁衍后代，并抵御敌人。 那么，什么样的欲望符合这个定义呢？太多了，但想想这些例子： 节约财务资源：为了生存和茁壮成长，你的顾客可能需要节约资源。简单来说，这意味着他们可能需要省钱。如果你的品牌能帮助他们省钱，你就触及了一个生存机制。沃尔玛以“节省金钱，生活更美好”的承诺打造了他们的品牌。这个标语进一步传达了节省和价值，因此触及了一个基本的生存机制，即资源的节约。 节约时...

当我向我的执行教练朋友提出标语“帮助你成为大家喜爱的领导者”时，他的顾客们的大脑能够将这个信息翻译成多种生存类别，包括社交网络、地位、内在渴望慷慨，获得资源的机会，甚至对更深层意义的渴望。 在商业中，如果我们沟通不清晰，就会萎缩。当我们激励团队、说服股东或吸引顾客时，我们必须定义顾客的愿望，否则我们将未能打开故事的缺口，我们的观众会无视我们。记住，顾客想要知道你能带他们去哪里。除非你确定了他们想要的东西，否则他们可能不会听你的。 想象一下你的顾客是一个搭车的人。你停下车来搭他一程，他心中唯一燃烧的问题就是你要去...

•  打开 电商记网站（dianshangji.com），要么创建一个品牌剧本，要么重写你已有的品牌剧本。 •  独自或与团队一起，头脑风暴一下你的顾客可能有哪些潜在愿望，你可以满足。 •  做出决定。选择顾客想要的东西，并填写你的 品牌剧本的“角色”模块。 •  阅读下一章，为你的品牌剧本的下一个部分重复这个过程。 一旦你填写完你的 品牌剧本的第一个模块，你就会踏上邀请顾客参与一个令人难以置信的故事的道路。此时，他们对你和你提供的东西感兴趣。但我们能做些什么来进一步吸引他们进入故事？让我们继续看下一章，找...

既然你已经融入了顾客的故事，那么如何增加他们对你品牌的兴趣呢？我们可以从讲故事者的手册里借鉴一招：谈论你顾客面临的问题。 发现顾客的问题可以深化他们对我们故事的兴趣。每个故事都围绕着某个想要解决问题的人展开，所以当我们发现了顾客的问题，他们会认为我们是一个了解他们的品牌。 问题就是故事的“钩子”，如果我们不发现顾客的问题，我们讲的故事就会平淡无奇。就像小说家詹姆斯·斯科特·贝尔所说的，“读者喜欢焦虑。” 这在故事中是真的，在品牌中也是真的。 如果《谍影重重》的杰森·伯恩在第一部电影的前三十分钟接到一个电话，一...

反派是讲故事者用来给冲突一个清晰焦点的头号利器。 编剧和小说家都知道，反派越强大、邪恶、卑劣，我们对英雄就越有同情心，观众也就越希望他们最终获胜。这就是观众参与度。 没有小丑，蝙蝠侠还能有多受欢迎？没有达斯·维达，卢克·天行者还能有多受欢迎？没有伏地魔，哈利·波特还能有多受欢迎？没有氪石，超人还能有多受欢迎？（坦白说，莱克斯·卢瑟不是那么有趣的坏家伙。） 如果我们想在谈论我们的产品和服务时引起顾客的注意，我们应该将这些产品和服务定位为他们可以用来打败反派的武器。而且这个反派应该非常卑劣。 反派不一定是一个人...

反派是故事的反面角色，因为反派给主角带来了严重的问题。这是显而易见的。但不太明显的是，在一个故事中，有三个层面的问题共同作用，以吸引读者或电影观众的想象力。 英雄（和顾客）面临的三个层面的问题是 外部问题 内部问题 哲学问题 在一个故事中，反派引发了一个外部问题，导致角色经历了一种内部挫折，而这在哲学上显然是不对的。这三个层面问题也是顾客在购买产品时希望解决的问题。 我知道这听起来有点复杂，但让我们更仔细地看看每个冲突层面，这样我们就知道在澄清我们的信息时应该谈论哪些顾客的挫折。

在文学中，反派的工作是给英雄制造麻烦，将障碍物放置在他们和对稳定渴望的拼命欲望之间。但恶意是不够的。某种东西，也就是一些事物，必须代表这个障碍物。那就是“外部问题”。 在故事中，外部问题通常是英雄必须克服的一个物理、有形的问题，以拯救一天。这个问题可能表现为一个滴答作响的定时炸弹或失控的公共汽车，或者甚至可能是两者的结合：一辆公交车上有一枚炸弹，如果基努·里维斯不保持时速在五十英里以上，它就会爆炸！ 外部问题就像一枚珍贵的棋子，放在英雄和反派之间，每个人都试图控制这个棋子，以便赢得比赛。 对于《大短击》中的比...

如果我们将营销信息限制在外部问题上，我们就忽略了一个会让我们损失成千上万甚至数百万美元的原则。这个原则就是：公司往往销售解决外部问题的解决方案，但人们购买解决内部问题的解决方案。 故事中的外部问题的目的是显现内部问题。如果我写了一部关于一个人只需要拆除一枚炸弹的电影，观众就会失去兴趣。因此，讲故事的人和编剧们会在主人公生活中创造一个挫折的背景故事。 例如，在电影《大短击》中，比利·比恩在他的球员生涯中失败了，因此对自己能否作为一名总经理重新振作感到怀疑。在《星球大战》中，卢克·天行者被叔叔告知他太年轻无法加入反...

最近，租车公司 National 通过了解我的内部挫折而赢得了我的业务。我过去常常从一家让我感到恼火的公司租车。通常当我下飞机时，我不想闲聊。我过去租车的公司的员工有一项与顾客闲聊的政策。他们甚至使用了一份脚本。首先，他们问我是出差还是旅游，然后问我来自的地方的天气如何。接下来就是不停地闲聊。我听到这个脚本太多次了，开始有趣地提前戳穿他们的对话要点。我经常会提前打断他们的脚本，问店员：“你在这个城市有空闲时间吗？”他们会盯着我发呆，因为我把他们的台词抢了。 然而，有一天，我正在看电视，一个 National 的广...

故事中的哲学问题涉及的是比故事本身更大的事情。它关乎到为什么。为什么这个故事在整个人类史诗中很重要？ 为什么汤米男孩要拯救他父亲的公司？我告诉你为什么，因为想要打倒汤米男孩的人是撒谎的小偷。这是一个关于诚实、家庭、正直和努力与欺骗、贪婪和诡计的喜剧故事。 为什么哈姆雷特要为父亲的死复仇？因为他的叔叔谋杀在逃。 为什么布里奇特琼斯要找到爱情？因为每个人的美丽和价值都应该被另一个人认可和珍惜。 哲学问题最好是用“应该”和“不应该”这样的术语来讨论。“坏人不应该被允许获胜”或“人们应该被公平对待”。 在电影《国...

如果我们真的想要满足我们的顾客，我们可以提供的远不止产品或服务；每当他们与我们的业务联系时，我们都可以解决一个外部、内部和哲学上的问题。 讲故事的人经常使用这个公式来让观众喜爱。当卢克通过死星上的小洞射出光子鱼雷时，他实际上解决了摧毁死星的外部问题，解决了他是否有能力成为绝地武士的内部问题，以及解决了善恶之间的哲学问题，所有这些只需按下一个按钮。 当这三个层面的问题一次性解决时，观众会感到愉悦和宽慰，使他们热爱这个故事。这个场景通常被称为“高潮”或“必备”场景，可以说是电影中最重要的场景，因为每个其他场景在某种...

识别一个既导致内部问题、又导致外部问题和哲学问题的反派的想法可能看起来有些艰巨，但如果你决心在头脑风暴中努力解决它，它会变得更加清晰。但要小心。我们大多数客户面临的一个大问题是他们想要包含三个反派、七个外部问题和四个内部问题等等。但是，正如我之前提到的，故事在简单明了时效果最好。我们将不得不做出选择。 你的品牌是否有一个明确的反派？ 那个反派导致了什么外部问题？ 这个外部问题是如何让你的客户感受到的？ 为什么让人们在这个反派手下受苦是不公平的？ 这些是我们在建立品牌故事剧本中希望回答的四个问题，当...

访问电商记网站 dianshangji.com，创建一个品牌剧本或修改你现有的品牌剧本。  单独或与团队一起，头脑风暴你的品牌所反对的所有字面上和比喻性的反派。  头脑风暴你的品牌解决的外部问题。有没有一个似乎代表了最广泛的产品范围？  头脑风暴你的客户与你的品牌相关的内部问题（挫折或怀疑）。有没有一个在你的客户中普遍存在的体验？  你的品牌是否是更重要故事的一部分？你的品牌反对的是哪个哲学错误？  一旦完成头脑风暴会议，做出以上四个问题的决策，这将使你能够完成品牌故事框架的第二部分。 示例 ...

莎士比亚说得没错——一个人的一生由许多幕组成。但作为一名作家，我更喜欢把这些幕看作是章节📖。回顾你的人生，你也会发现这些章节。有成长贫穷的章节，有开始理解人际关系重要性的章节，有发现自己擅长数学或体育的章节，还有离家独立生活的章节。 每个人的生活都是独一无二的，但我们也有许多共同的章节📚。每个人都在经历一个变革的旅程。 这些章节往往可以通过事件来识别，作家和故事学者詹姆斯·斯科特·贝尔称之为“无归路的门槛”🚪。比如父母的离婚、初恋、被爱的人拒绝，或者在初中舞会上成功展示太空步的时候。 在故事中，事件标志着章节...

当我提到向导时，我指的是那些在我们成长过程中教导我们诚信的父母👫，或者帮助我们理解努力工作和相信自己能够超越想象的橄榄球教练🏈。向导还可能是我们读过的诗歌的作者、推动世界前进的领导者、帮助我们理解自己问题的治疗师，甚至是那些在我们面临挑战时给予鼓励和提供工具的品牌📚。 如果一个英雄自己解决了她的问题，观众会失去兴趣。为什么呢？因为我们直觉上知道，如果她能自己解决问题，她一开始就不会陷入困境。故事讲述者使用向导角色来鼓励英雄，并装备他们去赢得胜利🎬。 你在几乎每个读过、听过或看过的故事中都见过向导：弗罗多有甘道夫...

将我们的品牌定位为英雄的致命后果可能是巨大的。想想音乐流媒体服务Tidal的失败。没听说过？这不奇怪。说唱歌手Jay Z投资5600万美元创立了这家公司，目标是“让大家重新尊重音乐”🎶。与其由音乐工作室或科技公司拥有，Tidal由音乐家拥有，这样他们可以绕过中间商，直接将产品推向市场，从而获得更多的利润💰。 听起来是个好计划，但Jay Z没有考虑到把自己和其他艺术家定位为英雄的错误。艺术家会互相购买音乐吗？不会。他应该把顾客，而不是艺术家，定位为英雄👩‍🎤。 在Tidal上线前的几个月，Jay Z招募了16位知...

朋友们，今天的重点很简单：当我们开始为客户的成功而失眠，而不是为自己的生意而失眠时，我们的生意就会开始重新增长啦！🌱✨ 如果我们想把自己的品牌定位为英雄，因为英雄总是强大、能干并且是大家关注的中心，那么我们需要冷静一下。在故事里，英雄从来不是最强的角色。英雄通常装备不足、充满自我怀疑。他们不知道自己是否有能力，常常是不情愿地被推入故事情节，而不是主动参与。而引导者呢，已经“历尽千辛万苦”并在自己的故事中征服了英雄的挑战。📚💪 引导者，不是英雄，才是拥有最多权威的人。但故事很少是关于引导者的。引导者只是扮演一个角...

各位已经见证过数百甚至数千个企业在定位为引导者后，客户互动大幅增加的奇迹📈。通过品牌故事框架过滤信息后，商业领袖们意识到，他们的网站、邮件推广、数字广告、电视广告，甚至电梯演讲都一直在朝错误的方向发展。只要将关注点转向客户，赋予他们在一个有意义的故事中扮演英雄的角色，就足以彻底改变我们谈论和经营业务的方式。🌟 那么，我们该怎么做才能成为客户生活中的引导者呢？🤔 要将品牌定位为引导者，必须传达两个关键信息： 同理心 权威性 当卢克·天行者遇到尤达时，他遇到了完美的引导者。尤达是那个理解卢克困境并充满...

说到“感同身受”，不得不提比尔·克林顿1992年的那句名言“我感受到你的痛苦”😢。他不仅击败了老布什，更是在美国选民心中树立了自己的形象。他通过表达对选民痛苦和挫折的理解，成为了他们的引路人🗺️。很多评论家认为，克林顿在一次市政厅辩论中赢得了选举，当时布什对一个年轻女性关于国债的问题回答得很冗长，而克林顿则问她是否认识失业的人，并通过她的回答，解释了国债如何影响每一个美国人，包括她和她的朋友们。这就是同理心的力量❤️。 当我们对客户的困境表示同情时，就建立了信任的纽带🔗。人们信任那些理解他们的人，自然也信任那些理...

大家都不喜欢自以为是的人，更不喜欢被说教📢。那些总是摆出专家架势的品牌，反而让人敬而远之。因此，很多营销专家认为我们不应该展示权威，顾客想要的是一个能够并肩作战的品牌伙伴👫。但事实并非完全如此。 想象一下，你第一次走进营养师的办公室，决心要达到人生最佳状态💪。 “我想减掉三十斤，”你告诉她，“这一直是个难题，但我已经准备好了。” 如果营养师看着你说：“我也是！”😂 你很快就会意识到自己选错了人。 当我谈到权威时，其实是在谈论能力💡。寻找指导时，一个英雄信任的是那些懂行的人。指导者不需要完美，但必须有帮助其...