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购买、拥有与存在：消费者行为导论

章节目标

阅读完本章后，您应该能够：

• 1-1 概括商品、服务、体验和思想的消费如何成为我们生活中的重要部分。

• 1-2 识别并讨论需要不断监测的技术和社会文化趋势，以理解消费者行为。

• 1-3 解释消费如何既导致世界问题又提供解决方案。

• 1-4 描述影响我们对消费者行为理解的多个学科和视角。

“倒下犬式？我怎么会想做这样的傻事？” Gail 正在用智能手机浏览 Instagram 帖子，等待她的会计教授来上课。她的室友们已经沉迷于瑜伽几个月了，而且没有停止的迹象。他们不停告诉她这对减压非常有效，尤其是期中考试即将到来。Gail 一直想对此采取措施（除了她擅长的“压力饮食”）。但是，她很难激励自己去尝试一堂课。她实际上是一个内向的人，并不喜欢别人看着她在尴尬的体位中挣扎。但另一方面，瑜伽似乎是人人必修的课程，Gail 不想让朋友和同学觉得她“没有品位”。而且还可以穿一些时尚的运动服（最好不是用童工生产的！）。这决定了——Gail 决心在她精彩的消费者行为课之前，抽出时间去 Lululemon 看看那些大家都在买的瑜伽裤。如果要在地板上做个怪异的姿势，至少也要风度翩翩。不过，她对salamba shirshasana或瑜伽头立式的尝试是无论如何都不愿意的。毕竟，一个时尚女性还是有底线的。

目标 1-1 概括商品、服务、体验和思想的消费如何成为我们生活中的重要部分。

消费者行为：市场中的人

这本书是关于像 Gail 这样的人的——以及你。它涉及我们购买和使用的产品和服务，以及这些如何融入我们的生活。这个介绍性章节描述了消费者行为领域的一些重要方面，以及理解人们如何与营销系统互动的重要性。现在，让我们回到一个“典型”消费者：商业专业的 Gail。以上简述使我们能够突出一些消费者行为的方面，这些方面我们将在后续章节中讨论。

Gail 是像我们其余人一样的消费者。围绕她的信息，无论是在现实世界还是在线，都助长了她对世界的看法。来自视觉、听觉、嗅觉甚至触觉的感官输入帮助她理解周围发生的事情。尽管那堂瑜伽课看起来很吸引人，但她必须在与自己内向的本性之间调和对互动和归属感的需求。这些情感和想法最终将引导她的决策和行为。她的一些决定将是经过深思熟虑的，而另一些可能则更为冲动甚至自我破坏。

她的身份，既有自我（作为一个人的她）也有社会自我（帮助定义她的群体），是她动机、生活环境和选择的集合。显然，Gail 的社会文化环境产生了巨大的影响——她所生活的社会的优先事项、她的民族社会、她在性别方面的自我定义、她的网络活动及其他因素帮助推动她所认为重要的东西。不出所料，许多这些因素直接与 Gail 对品牌的认知以及哪些品牌“与她对话”相关。我们对运动鞋、音乐家甚至软饮料的忠诚帮助我们定义在现代社会中的位置，而这些选择也帮助我们每个人与那些有相似偏好的他人建立联系。所以，看来她还是得尝试下倒下犬式了。

什么是消费者行为？

消费者行为领域涵盖了很多内容：它是研究个人或群体选择、购买、使用或处置产品、服务、思想或体验以满足需求和愿望并定义和表达自我的过程。消费者的形式多种多样，从恳求父母买智能手机的10岁孩子到帮助决定数百万美元计算机系统的公司高管。我们消费的物品包括从罐装豌豆到按摩，民主、Juicy 牛仔裤、虚拟现实体验、K-pop 音乐，或像 Taylor Swift 这样的名人。我们满足的需求和愿望从饥饿和渴望到爱、地位甚至精神上的满足。

我们的消费选择、我们使用的品牌、我们参与的活动和我们所属的群体都是我们独特身份的表现。此外，正如我们在本文中所看到的，人们对各种各样的产品充满热情。不论是复古的 Air Jordans、完美的瑜伽垫还是最新的平板电脑，品牌迷们都会竭尽所能去寻找和购买他们渴望的商品。

对消费者行为的扩展视野不仅仅是研究我们购买的东西和原因；也专注于消费者如何使用产品和服务。在这种情况下，迪拜的一家酒店提倡负责任的行为。

消费是一个过程

消费者行为是动态的：它是一个持续的过程，远不限于消费者交出现金或信用卡并随后接受商品或服务的瞬间。消费指的是消费者行为过程的所有方面，包括我们如何观察和理解周围的世界，我们如何选择和购买东西，以及我们如何在社会中交流我们的身份和自我意识。图 1.1 说明了我们将在本书中讨论的消费者行为的所有方面。

消费意味着什么？

人们购买产品不是因为它们的功能，而是因为它们所代表的意义。

这个原则是现代消费者行为领域最基本的前提之一，并不意味着产品的基本功能不重要，而是产品（和服务）在我们生活中的角色远不止于它们所执行的任务。在所有条件相当的情况下，我们选择那些其形象（甚至个性！）与我们潜在的需求和愿望一致并与我们的身份相符的品牌。消费的更深层含义可能有助于它从其他类似商品和服务中脱颖而出。

我们的消费选择帮助我们定义我们的身份。身份是一个多层次的概念，涉及个人自我和社会自我。正如我们将看到的，我们的年龄、性别以及民族和种族背景等许多因素影响着我们的自我认同。我们居住的地方、成长的环境以及使用的社交媒体都会塑造我们个人身份。此外，我们对自身的感受、重视的事物、空闲时间喜欢做的事情——这些因素都帮助确定哪些产品会激发我们的兴趣，甚至让我们感觉更好。

图 1.1 本书的内容安排

一个品牌化的世界

Gail 每天都会接触到许多竞争产品和服务的信息。其中一些根本没有引起她的关注，而其他的一些则令人厌恶，因为它们与她认同的“外表”、人或思想无关。但其他一些则对她非常重要，因为它们帮助她表达自己的一部分——一个社交的大学生，环保的负责任方，时尚女性，或其他任何对她重要的事物。

一个品牌使消费者能够识别特定的公司、产品或个人。它使用标识性标记告知潜在购买者不仅它提供的是什么，还说明它的意义，甚至可能包括它代表的文化价值。例如，Nike 制作鞋子和其他运动装备，但该品牌在我们文化中的角色远不止这些。著名的“勾勾”标志随处可见，大批“球鞋迷”为了收集复古 Nike 鞋支付可观的费用。Nike 品牌也与一些有争议的社会问题相关联，例如童工（该公司的供应链在过去报告使用过童工）和黑人的命也是命运动（该公司曾积极支持前四分卫 Colin Kaepernick，他因支持该运动被解雇）。无论是超级碗、圣诞购物、国家医疗卫生、报纸回收、CBD 油、身体穿刺、电子烟、推特或网络视频游戏，营销人员在我们对这个世界的看法以及在其中的生活方式中扮演着重要角色。我们越来越生活在一个品牌化的世界，广告商推广各种活动和场所。

这种文化影响是难以忽视的，尽管许多人似乎并没有意识到营销人员在多大程度上影响了他们对电影和音乐英雄的偏好；他们所了解的最新时尚、食物和装饰选择；甚至他们认为人们吸引或丑陋的身体特征。例如，考虑一下公司用来为其产品创建身份的产品图标。许多虚构生物和个性，如百事可乐小子和快乐绿色巨人，在某一时间都曾是流行文化的中心人物。事实上，可能更多的消费者能够识别这些角色，而不是过去的总统、商业领袖或艺术家。虽然这些角色实际上并不存在，但我们中的许多人感觉好像我们“认识”他们，他们无疑是它们所代表产品的有效代言角色。

人们常常购买某个产品，因为他们喜欢其形象或，因为他们觉得其“个性”在某种程度上与自己相符。相反，他们可能会避免与自身身份或信仰相悖的品牌。例如，许多 Nike 支持者在 Kaepernick 事件后决定抵制该品牌，而其他消费者则故意选择 Nike 以示支持。

消费者与自己喜欢的品牌或商店形成强大的忠诚关系。如果有必要，许多人愿意为新品上市而露宿街头，就像他们为大演唱会紧张的票务一样。

除了像著名的 Nike 勾勾这样的视觉线索外，物品的味道、质地或气味也会影响我们对它的评估。同样，一个好的网站帮助人们通过视觉感受、品尝和嗅闻。我们可能会被商店货架上的包装形状和颜色所吸引，以及更微妙的因素，如品牌名称中的象征意义、广告使用的图像，甚至是杂志封面模特的选择。这些判断受到影响，并且通常反映出社会在这个时候感觉人们应该如何定义自己。许多产品的含义隐藏在包装和广告的表面之下；我们将在后文讨论一些营销人员和社会科学家用来发现或应用这些含义的方法。

像 Gail 一样，我们根据来自世界各地的多种声音塑造我们的观点和愿望，由于通信和运输系统的快速发展，世界变得越来越小。在当今全球文化中，消费者往往珍视那些“传送”他们到不同地点的产品和服务，并允许他们体验到其他文化的多样性——即使只是观看他人在 YouTube 上刷牙的片段。

理解消费者是良好的商业行为

对于管理者、广告商和其他营销专业人员而言，归根结底：理解消费者行为是良好的商业行为。希望可以从基础营销课中记住的基本营销概念指出，组织是为了满足需求而存在的。营销人员只有理解将使用他们所销售的产品和服务的人或组织，才能真正满足这些需求。Voila! 这就是我们研究消费者行为的原因。

成功的公司了解到需求是一个移动目标。没有任何组织——无论其营销能力多么著名——可以安于现状。每个人都需要不断创新，以领先于不断变化的客户和市场。BMW 就是一个很好的例子。没有人（甚至连 Audi 或 Mercedes-Benz 的竞争对手）会争辩说，这家德国汽车制造商知道如何制造一辆好车（尽管他们可能不同意该公司声称自己是“终极驾驶机器”）。尽管如此，BMW 的工程师和设计师知道他们必须理解驾驶者的需求将如何在未来变化——即使是那些忠实的车主，他们热爱自己今天的车。该公司对以下关键趋势高度敏感：

• 对环保产品的需求
• 道路越来越拥堵，一些城市（如伦敦和纽约）开始对进入市中心的车辆征收费用
• 新的商业模式鼓励消费者仅在需要时租用产品，而不是直接购买

BMW 在开发满足双重需求的电动汽车型号（如 i8）时，预见到消费者行为的变化，这些车型突出了风格和环保责任感。

BMW 的应对措施：该公司投资超过 10 亿美元开发电动 BMWi 型号，如新款 i3 通勤车和 i8 跑车。这些未来感十足的汽车主要由轻质碳纤维制造，以最大限度延长电池充电间隔，而内饰塑料的 25% 来自回收或可再生原材料。此外，BMW 与戴姆勒 AG 集团（梅赛德斯等）合作，提供“Share Now”汽车共享服务，全球成员超过 400 万。

这确实是前瞻性的考虑。

目标 1-2 识别并讨论需要不断监测的技术和社会文化趋势，以理解消费者行为。

消费者、社会与技术：移动的目标

今天，我们中的许多人把一些我们祖父母只能梦想的事情视为理所当然。我们通过点击链接即可即时访问人、地点和产品。许多消费者在一天内就能前往偏远的国家，而不是我们祖先在离开出生地时所需的周、月。

大多数人现在生活在热闹的城市中心，这里有来自许多国家的人们，并提供来自世界各地的异国食品。联合国将“大城市”定义为总人口超过 1000 万的城市地区。到 2011 年，世界上已经有 20 个这样的地区。研究人员估计，到 2030 年，五分之三的人将生活在城市里。这种对城市中心的集中，结合发展中国家的人口增长以及数十亿来自发展中经济体（如中国、印度和巴西）的人们对现代化的日益需求，既是福音，又是诅咒。我们很多普通市民的生活质量比几百年前的精英生活得还要好（连国王每月也只洗一次澡）。另一方面，数百万人生活在污穷中，世界各地的儿童睡觉前常常是饥饿的，我们都感受到不受控制的增长对空气、土壤和水污染的影响。正如我们稍后在本文中所看到的，所有这些问题直接与我们对消费者行为的理解以及企业与客户对我们未来和我们将留给后代的世界的影响相关联。

社交媒体：横向革命

口碑一直是一股重要力量，但社交媒体的爆炸性增长将“口耳相传”提升到了一个全新的层面，因为它创造了横向革命：沟通不再仅仅从公司和传统媒体向被动的接收者（消费者）单向流动。今天，它们也在常规用户之间流动（如果你在想单词横向是指什么）。

社交媒体指的是连接和相互依赖的人、社区和组织之间，通过技术能力和流动性增强的在线沟通、传递、协作和培养的手段。随着越来越多的人加入在线社区，社交媒体的影响力每天都在扩大。这些平台包括 TikTok、Snapchat、Instagram、Facebook（针对老年人？）和 LinkedIn（用于专业网络）。可以合理地说，您很有可能定期使用其中一个或多个平台。毕竟，美国约 81% 的总人口（大约 2.7 亿人）目前活跃在社交媒体上。好的，现在您可以花 30 秒的时间查看社交媒体更新……

可以公正地说，24/7 的智能手机和其他社交媒体设备的普及使我们中的许多人对确切记录我们正在做的事情并与他人分享令人兴奋的消息感到着迷。一个人在一家好餐厅的餐点在有人在 Instagram 上发布照片之前是不会被碰的。我们可能在看到一个人已更改其 Facebook 上的关系状态之前，根本不知道我们正在约会的人已经和我们分手了。如今，我们中的一些人佩戴小型摄像机，允许我们创建日常生活中经历的每个事件的生活记录。毫无疑问，数字革命是对消费者行为影响最为重要的因素之一，随着世界各地的人们越来越多地登录，互联网的影响将不断扩大。我们中的许多人是狂热的冲浪者，难以想象曾经有一段时期是发信息、发推、制作 TikTok 视频或在 Pinterest 上标记喜爱的物品不是我们日常生活的常态。

请留意执行许多通常由人类完成的功能的服务机器人——例如为顾客服务。

数字原住民

如果你是一名典型的学生，可能无法回忆起互联网仅仅是一个静态的单向平台，以传输文本和少量模糊图像的时代。相信与否，在上个世纪，甚至那种粗糙的技巧都不存在。您可能在历史课中读过：人们实际上是彼此手写信件，并等待印刷的杂志寄送到他们的邮箱，以了解当前事件！数字原住民这一术语源于 2001 年的一篇文章，用于解释一种新类型的学生，这些学生开始在校园中出现。这些人生活在一个高度互联、始终在线的世界，数字技术始终存在。快进到今天，87% 的美国青少年拥有 iPhone，非学业相关的屏幕时间在大流行之前每天达 3.8 小时，而现在增至 7.7 小时。

你是数字原住民吗？

人工智能与元宇宙

但我们的生活即将发生更大的变化：我们正在进入物联网（IoT）的新纪元。这个术语指的是设备不断增长的网络，这些设备嵌入在物体中，彼此进行通信。分析师估计，目前大约有 144 亿个连接设备，预计到 2025 年，这一数字将达到 270 亿。您可以在四周看到物联网的影响，从自主车辆（无人驾驶汽车）到“智能家居”产品，它们可以自动调节您的恒温器、控制窗户，甚至在您到达家之前就打开烤箱。自动化为消费者的生活创造了新的方式，从他们如何与他人连接到他们如何表达自己和扩展思维。我们还见证了机器到机器（M2M）通信的革命，这将深刻改变我们的生活。无人驾驶汽车只是冰山一角。通过机器学习逐渐变得更好的人工智能（AI）应用，已经在语音识别软件（如 Siri 和 Alexa）中与我们互动；在处理保险索赔、交易股票和诊断稀有疾病的系统中；以及帮助广告商提高广告投放精度的营销应用、帮助企业加快向客户交付商品的速度，甚至帮助销售人员预测哪些对消费者查询的回应更可能促成购买的系统。

“大数据”和数据分析

沃尔玛存储着大量信息，针对每周访问其商店的1亿人，该公司利用这些数据来微调其供应。例如，当公司分析购物者在预测重大飓风时购买模式的反应时，发现人们的反应远不止是简单地囤积手电筒。草莓口味的 Pop-Tarts 销量增加了约 700%，销售最好的产品是……啤酒。基于这些见解，沃尔玛会在一个大风暴即将来临时，为当地商店装载烤面包片和啤酒的六包。在此时此刻（以及此后每一时刻，直到我们死去），我们都在产生大量包含巨大价值的信息，供市场营销人员使用。您可能没有看到，但我们实际上利用许多来源生成了数据，这些数据使我们几乎埋没在数据之中——收集气候信息的传感器、您和朋友在您最喜欢的社交媒体上的评论、我们授权的信用卡交易，甚至是智能手机中的 GPS 信号，使组织能够随时了解我们大多数人的位置。这巨量的信息创造了一个新领域，这使得市场营销分析师（和其他数学迷）十分兴奋。极大数据收集和分析的过程被称为大数据，在接下来的几年中，您将听到更多关于它的信息。提示：如果您具有定量主题的能力或兴趣，这将是您一个理想的职业道路。

除了市场营销人员现在必须操作的大量数据外，其速度（速度）也使公司能够以过去需要数月或数年的时间才能做出决策。例如，一个研究小组利用黑色星期五每天从梅西百货停车场获取的 GPS 手机信号来估计该百货公司是否将在这一年内实现或超越销售预期——甚至在商店报告销售之前。这种情报使金融分析师和市场营销经理能够迅速行动，进行股票买卖或做出商品决策。

可以说，这场数据爆炸深刻改变了我们对消费者行为的思考方式。公司、非营利组织、政党，甚至政府都在筛选海量的信息，使他们能够对我们将购买的产品、捐款的慈善机构、投票的候选人以及使这一切更有可能发生的杠杆施加做出精确预测。仅沃尔玛就以每小时超过 2.5 PB 的速率从其客户交易中收集数据（这相当于约 2000 万个文件柜的文本）。

欢迎来到元宇宙！

近年来，围绕元宇宙的讨论不容忽视——尤其是自 Facebook 更名为 Meta 以来，首席执行官马克·扎克伯格宣布公司目标是“帮助将元宇宙变为现实”。有很多炒作，但元宇宙究竟是什么？大多数定义围绕这些要素：

• 它存在于物理世界中，但也涉及身临其境的环境，通常（但并不总是）使用虚拟或增强现实技术。“虚拟世界”的居民通常以化身（avatar）的形式创建独特的身份，这个角色可能与人的现实身份完全无关。

• 它是“始终在线”的，实时运作。

• 它建立在虚拟经济的基础上——很可能基于加密货币和数字商品以及资产，包括非同质化代币（NFTs），它们是具有独特标识代码和元数据的数字资产，使得它们彼此区分。与加密货币（同质化代币）不同，每个 NFT 都是独一无二的，只有一个人可以拥有它。这使得这些资产对于那些购买和销售艺术品、运动纪念品以及其他可重现的实物物品的人来说变得极具吸引力。

• 它允许人们拥有与现实身份不一定相符合的虚拟身份。他们可以与同行互动，创建内容，有时还可以构建自己的（虚拟）世界。

为了向创始人的 200 岁生日致敬，路易威登在 Roblox 平台上发布了一款手机游戏。它跟随一个游戏角色穿越六个世界，收集 200 根蜡烛。当然，你首先要把你的角色打扮成路易威登的服装。为了增加兴奋感，设计师为玩家放置了30个由艺术家 Beeple 创建的 NFT。如果你觉得这个名字很奇怪，那就是，那位艺术家的真实姓名是 Mike Winkelmann，他因将由5000个单独图像组成的 JPG 文件出售的价格创下了历史最高纪录——6930 万美元（是的，是百万）。这比许多著名艺术家的杰作的售价更高。

品牌和文化实践的全球化

我们生活在一个高度互联、日益全球化的世界：特别是随着疫情的缓解，我们许多人补偿地比以前旅行得更多。2022年，全球目的地接待了约1.17亿游客，相较于前一年当大多数人呆在家里的4100万游客大幅上升。越来越多的人离开自己家乡的熟悉文化，去其他文化环境中生活，哪怕只是短暂的时间。在这个全球移动性不断增加的世界中，推动消费者行为的有两股相互对立的力量：归属感的渴望和文化独特性的驱动，即与周围文化环境感到不同和分离的感觉。在一方面，消费者具有一种自然的内群体偏好：他们更喜欢与文化相关的品牌，以满足与“家”和他们的家乡文化的联系，但另一方面，消费者又会感受到一种文化独特性，驱使他们寻找代表其他文化群体的品牌。

在多个国家和文化中销售的全球品牌由于经济规模的优势，通常受益于较少的变动，因为在多个市场中使用同一信息更加省钱和方便。一些大型公司，如可口可乐，成功地为其旗舰品牌打造了单一的国际全球形象。然而，即使是这家软饮巨头也必须对其在每种文化环境中的展现方式进行小小的修改。尽管可口可乐的广告大部分是标准化的，但公司允许当地代理商编辑其广告，以突显当地人的脸部特写。

积极主动的消费者与用户生成的内容

20 世纪最大的现象，可能就是消费者希望组织与他们合作进行市场营销，而不是向他们市场营销的程度。如今，许多人希望更加积极主动——不再只是坐在电视机前等待营销人员告诉他们想要什么，很多人正在创造他们自己的广告并向重要公司提交新产品创意、评论和其他建议。

用户生成内容（UGC）规则！

这有助于解释用户生成内容（UGC）的爆炸式增长，任何人都可以在博客、播客和社交网络（如 Facebook 和 Twitter）上表达自己对产品、品牌和公司的看法。我们甚至可以在 YouTube 等网站上录制自己的广告，获得数千次的观看。这个重要的趋势帮助定义了Web 2.0的时代：互联网从原本单向传输的生产者到消费者的传播变成了一个社交、互动的媒介。

这一现象的驱动因素是什么，使普通消费者渴望成为导演、编剧和演员（即使是在糟糕的 TikTok 视频中）？显然，技术是一个原因——今天我们拥有轻松制作视频、照片和声音剪辑的工具，使其看起来“专业”。但另一个重要因素则说明了客户所期待的内容与他们所获得的内容之间的鸿沟。一项最近的调查发现，虽然几乎所有的市场营销人员（92%）相信他们所创建的内容与客户产生共鸣，但一半的消费者却认为大多数公司并未创造出与他们共鸣的内容。尽管市场营销人员认为他们的内容的真实性几乎是用户生成内容的两倍，消费者却压倒性地相反。

消费者在跨媒体环境中的创造

消费者生态系统中的另一个重要发展是从传统媒体到更综合的系统被称为跨媒体。跨媒体是指从传统媒体平台（如杂志和电视）到更新兴的数字媒体、视频游戏和元宇宙之间的媒体网络。

跨媒体对流行文化的传统观念提出了挑战。流行文化通常是大众市场生成和消费的音乐、电影、运动、书籍、名人和其他娱乐形式，因为我们可以通过如此多的方式和形式接触到这些娱乐形式。

通过跨媒体以跨媒体叙事的形式同步传递市场营销信息，跨媒体叙事是指在多个平台和格式中讲述故事。反过来，消费者在跨媒体中同步获取品牌和营销信息，而多样的接触点使他们能够以多种方式与内容互动，形成了“自主旅程”。

《黑客帝国》是第一个跨媒体品牌，同时发布了电影、游戏和网站。

消费者趋势：紧跟不会停止的文化

理解消费者行为意味着紧跟消费趋势。这一术语不仅指当前流行的特定品牌或风格，也指推动消费者朝某些产品和服务迈进、远离另一类的潜在价值观。正如我们将看到的，这些价值随着时间而演变。例如，一些分析师认为，我们对获得物质资产的关注正在转向对体验消费的关注。这一消费者趋势与研究的结果是一致的，表明体验性购买能够提供更大的幸福感和满足感，因为它们使我们能够在日益疏离的社会中与他人建立联系。

了解消费者趋势为何如此重要？非常简单，符合主导价值观的品牌要更有成功的机会。由于企业在推出新产品或重新定位现有产品时通常需要大量的提前时间，因此，跟踪消费者目前的需求以及未来的变化至关重要。这样，您才能在他们到达时与之相迎。

消费趋势预测是一个大生意，许多组织投入巨资去监测消费者行为的“前沿”。像 Mintel、Euromonitor 和 GfK 这样的公司发布消费趋势报告，提醒客户注意它们认为客户优先考虑的基本变化。

有时，作为消费者趋势的观察者，似乎涌现出许多趋势，有时他们的预测造成某种自我实现的预言。例如，潘通发布了有影响力的颜色预测报告，许多制造商使用该报告来指导他们未来的汽车、服装、油漆及其他产品的颜色选择。由于许多公司遵循了这些预测，或许也不奇怪在商店货架上发现了潘通所预测的颜色（"Very Peri"，一种带有红色和紫色底色的蓝色，曾是 2022 年的年度颜色）。

研究消费者行为的时代是“美好”的。在许多方面，我们对公司和人们之间相互关系的基本假设正在被颠覆。在本书中，我们将学习关于消费者行为“前沿”的知识，以及这些关系以几乎每天都在变化的方式改变。

以下是一些我们认为将会影响未来市场营销策略的重要消费者趋势：

• 共享经济：生产者和消费者角色之间的界限持续模糊，普通人扮演酒店业主、出租车司机甚至广告代理商的角色。我们将看到对拥有汽车和电动工具等产品的价值的淡化，而是根据需要租用它们。

• 真实性和个性化：消费者对企业“炒作”的厌恶，他们更加重视了解他们光顾的公司的历史。消费者还将要求更个性化的体验，而不是购买大众化的产品和服务。这将增加“手工艺”产品的需求，并且“创客运动”的持续增长也会得到广泛的3D打印技术的支持。当消费者确切知道他们购买的商品来源于何处，并确保这由“真实的人”经过深思熟虑地选取时，他们愿意为商品支付更多。

• 性别认同和性别角色的模糊化：随着性别认同的流动性变化，越来越多的人不再以男性或女性自我认同，推动着这一趋势的持续提升。

• 多样性与多文化主义：种族和民族的分歧将使人们在面对面（例如在工作场所）和在线的环境中暴露于其他群体。跨国通婚的比率持续上升；越来越多的国家（包括美国）在询问公民识别种族和民族身份时不再坚持严格的类别。

• 社交购物：当消费者可以方便地获取产品评价和其他人对潜在购买的即时反馈时，传统的独立决策者变得更难以找到。很多消费者表示，他们在购买新产品之前几乎总会先浏览在线评价。我们将看到视频作为发布和分享的主要媒介的持续增长。

• 收入不平等：美国富人与穷人之间的差距将继续扩大，这将加剧形成住在围墙社区的有产者与无产者的双重社会的压力。

• 健康和伦理的生活：持续关注健康、身体健康和环境可持续性。这一优先事项可能沿社会阶层的界限进行划分，因为经济不平等的加剧使得经济较为拮据的消费者难以购买健康和可持续的产品。

• 简化：从超选择的趋势向简化生活和个人物品的运动。这将更加重视体验而不是获得物品。

• 互联互通和物联网：人工智能的快速增长将有助于智能产品的流行，例如穿戴式计算机，能够监测身体活动并提供许多其他功能。我们将看到智能家居的消费者趋势的增长。

• 匿名性：数据黑客、网络欺凌和广告追踪将推动对“被遗忘权”的需求。消费者将涌向例如 Snapchat 等不保留帖子或允许用户创建替代身份的平台。对线上的商业活动进行监管，并迫使广告商揭示何时为线上广告付费的需要将更为突出。

消费者趋势是一个移动的目标。保持领先以跟上！

目标 1-3 解释消费如何既导致世界问题又提供解决方案。

消费：从问题到解决方案？

正如我们在下一章中将看到的，许多批评者认为消费是众多世界问题的根源：不断增加的心理和身体健康问题、气候变化、成瘾以及其他威胁我们个体和社会生活质量的问题。他们声称，现代市场营销实践使这些问题更严重，因为它们创造了人们试图满足的不健康需求。

我们需要什么——真正？

一项大型调查探讨了一些深刻的问题：我们如何预测一个人是否会快乐？这种感觉与生活的意义如何相关？研究人员得出的结论是，幸福感与满足愿望和需求相关，而生活的意义与能够表达自己并产生积极影响的活动相关。不出所料，需求得到满足的人通常更幸福，但研究结果并不止于此：

• 幸福的人往往是一个接受者而非给予者，而生活的意义则与给予者相符合。
• 幸福的人更可能关注现在，而不是纠结于过去或思虑未来。
• 自我报告高焦虑、压力和烦恼的受访者往往不那么幸福，但过着更有意义的生活。他们花了很多时间在回顾过去的挣扎和想象未来会发生什么事情。他们往往同意照顾孩子和为他人买礼物反映了他们是谁。
• 研究人员得出的结论是：“没有意义的幸福给人以相对肤浅、自我陶醉甚至自私的感觉，其中一切顺利，需求和愿望轻易得到了满足，困难或繁琐的纠缠被避免。”这一“幸福”与“意义”之间的区别引出了一个重要问题：需要某样东西与想要它之间有什么不同？对于这个看似简单的问题的答案解释了许多消费者行为的背后原因！

需求是一个人必须拥有的东西，以便生活或实现目标。一个想要的东西则是个人和文化因素决定的一种具体的需求表现。例如，饥饿是我们必须满足的基本需求；缺乏食物会造成一个人的紧张状态，促使他想要减少这种痛苦。但他们选择满足这一需求的方式可以千差万别：一个人的“梦想餐”可能包括汉堡、薯条和双重奥利奥饼干，而另一个人则可能选择寿司，然后来一份素食无麸质巧克力蛋糕。

走向负责任的消费与负责任的商业

毫无疑问，对于消费对社会的影响，上述批评意见有一定依据。但同样不难辩称，消费也可以成为一个更美好世界解决方案的源头。一个更加绿色的星球将要求消费者做出更好、更环保的选择。解决住房危机可能涉及对房屋所有权的创造性解决方案和更多的住房选择多样性。

对企业而言，负责任的营销是将消费者中心主义与对我们社区产生积极影响的重点融合在一起——这包括小范围（地方社区）和广泛（我们星球）的意义。

Patagonia 一直因其负责任的营销实践而受到认可。在一个著名的营销活动中，该公司甚至鼓励顾客购买二手衣物，而不是买自己生产的新衣物——即便这是他们自己生产的。

目标 1-4 描述影响我们理解消费者行为的多个学科和视角。

多学科的消费者行为研究

到目前为止，应该清楚，消费者行为领域涵盖了很多东西，从简单的购买一盒牛奶到选择一个复杂的网络计算机系统；从决定向慈善机构捐款到策划对某公司的诈骗。显然，消费者所生活的环境一直在变化。我们需要了解很多事情，并有许多方法进行研究。鉴于消费者行为的复杂性以及消费的多种形式和方面，显然我们需要多重视角来完全理解它（或至少尽量接近！）。

哪些学科研究消费者行为？

影响消费者研究领域的视角多种多样。实际上，很难想象一个比这更具跨学科性质的领域。您可以在许多学科的训练下找到进行消费者研究的人——从神经科学到人类学。大学、制造商、博物馆、广告公司和政府都雇佣消费者研究人员。消费者研究人员形成了许多学术团体，如消费者研究协会、消费者心理学学会和消费者文化理论运动。

为了让您对从事消费者研究的人群的多样性有所了解，考虑一下支持领域主要期刊《消费者研究杂志》的专业协会名单：家庭与消费者科学美国协会、美国统计协会、消费者研究协会、消费者心理学学会、国际传播协会、美国社会学协会、管理科学研究所、美国人类学协会、美国营销协会、人格与社会心理学学会、美国舆论研究协会、美国经济协会。确实，这是一个丰富的组合。

显然，有大量来自多样背景的研究者热衷于研究消费者行为。那么，究竟哪个是探索这些问题的“正确”学科呢？您可能会想起一个关于盲人和大象的童话故事。故事的要点在于每个人触摸了动物的不同部分，因此他们对大象的描述截然不同。这一比喻同样适用于消费者研究。根据研究者的培训背景和兴趣，他们将以不同的方式和不同的层次来研究相同的消费者现象。表 1.1 展示了我们如何从多种视角接触复杂和新兴的主题，如元宇宙。

我们将更详细地了解一些研究人员用于研究消费者行为的多样化方法，在附录 C 中进行展览。

表 1.1   消费者行为中的跨学科研究问题

学科焦点	元宇宙潜在研究问题
认知心理学（感知、学习与记忆过程）	消费者如何处理他们在元宇宙中遇到的品牌？他们如何根据信息传达的形式（音频或视觉）来识别和解释品牌？是什么使得在元宇宙中品牌印象更容易持久？
临床心理学	元宇宙体验如何影响消费者的心理健康？例如，持续接触“完美”人的照片是否会降低观众的自尊心？
行为经济学	消费者在虚拟世界中是否会以不同的方式对货币激励作出反应，并花费他们的钱？
社会心理学	当品牌推荐出现在虚拟世界中时，消费者是否更可能跟随他人的建议，而非在物理世界中？
社会学	虚拟世界中，化身品牌社群如何形成和发展？
符号学与批评	元宇宙环境如何塑造消费者在该空间中遇到的品牌的意义？
计算机科学	消费者如何与允许他们利用眼睛控制应用程序的计算机界面进行互动？
人类学	人们在以化身形式存在的元宇宙中如何观察文化神话和仪式？

市场民族志学者与真正的消费者一起花时间，从自然环境中的观察中了解人们的需求或想要什么。

图 1.2 提供了一些核心学科的概览，这些学科丰富了我们对消费者行为的理解。图的上半部分列出的学科专注于个体消费者（微观问题），而下半部分则更关注于在较大群体中的集体活动（宏观问题）。

微观重点

在微观方面，我们发现研究人员理解大脑及其固有过程。研究人员识别我们如何处理信息，或不同类型的信息如何改变我们的观点和行为。这些观点的基础来自以下学科：

• 认知心理学： 这一学科专注于内部心理过程的研究，即，发生在你大脑内部的事情，包括感知、记忆、注意、语言、问题解决和学习。
• 神经科学： 这一学科更深入地关注大脑和神经系统。神经科学家使用如脑扫描等工具来测量神经活动，以及测量眼动的生理追踪。
• 判断与决策（JDM）： 顾名思义，这一学科研究人类判断和决策的所有复杂性。
• 行为经济学： 经济学的一个分支，源于古典和新古典经济学，融合了心理学的见解。
• 社会心理学： 这一心理学分支着重于影响个体或群体行为的社会因素，毫不意外！

认知心理学	神经科学	判断与决策	行为经济学	社会心理学

图 1.2 消费者行为研究的核心学科

宏观重点

在宏观方面，我们则发现研究人员从社会和文化的角度看待消费，借鉴社会学和人类学的知识。研究人员关注的主题包括媒体如何塑造我们对身体的观念，或者处于不利地位的人如何应对贫穷，乃至哈雷-戴维森（Harley-Davidson）骑士如何参与积极的摩托车爱好者社区。32

• 社会学： 这一学科专注于群体行为的研究，包括支配人类行为的结构和机构。33
• 人类学： 这一学科从个体嵌入集体的视角比较研究文化、社会和人类差异。34

多元角度

还有许多其他学科也为消费者研究提供了信息，比如：

• 符号学与文学批评： 人文学科能为文本中固有的意义提供丰富的见解。符号学，即意义和符号的研究，以及文学批评，即对文本的系统分析与评估，提供了工具以解构和提取广告、社交媒体贴文，甚至整个营销活动中的含义。35
• 计算机科学： 我们生活中技术的重要角色需要将计算机科学的知识纳入其中，理解消费者行为。36
• 历史： 历史学科研究过去，并批判性地检视这些来源材料，以评估消费趋势及其影响因素。37 例如，消费研究者批判性地分析历史记录，以理解市场如何变化，文化趋势和习俗如何随时间演变。

我们在哪里找到消费者研究者？

我们在哪里找到消费者研究者？几乎任何我们找到消费者的地方。消费者研究者为制造商、零售商、市场研究公司、政府及非营利组织工作，当然还有大学和学院。

你会在实验室中找到他们，进行涉及先进神经成像设备的复杂实验，或在商场中采访购物者。他们可能会组织焦点小组，或进行大规模民意调查。例如，当一家广告公司开始为零售商JCPenney工作的新活动时，它派工作人员与50多名女性一起度过几天。他们想深入了解受访者的生活，因此帮助她们清洁房屋、拼车、做晚餐和购物。正如一位客户经理所观察到的：“如果你想理解狮子如何猎食，你就不要去动物园——你要去丛林。”38

本书的哲学

这本教科书认同消费者行为研究的多学科性质。理解复杂的现实世界消费现象需要多种方法和理论视角。39 因此，在每一章中，我们结合来自多个范式的见解，范式指的是研究现象的思维方式。例如，在解释态度变化的过程时（第6章），我们回顾社会心理学中的经典说服模型，同时结合社会文化和叙事（讲故事）过程。在我们讨论社会阶层在消费中扮演的角色时（第13章），我们回顾“纯”社会学视角下的阶层，采用社会视角分析形塑阶层和地位群体的象征体系，同时又结合社会心理学中关于地位信号的发展的内容，从心理学角度探讨个体如何处理和回应地位线索。

多种风格？是的，你会在这门课程中一一感受它们！

章节总结

现在你已经完成了本章的阅读，你应该能够：

1. 概括商品、服务、体验和思想的消费是我们生活的一个重要部分。消费者行为是研究个人或群体选择、购买、使用或处理产品、服务、思想或体验的过程，目的是满足需求和欲望，并定义和表达他们的身份。我们消费的项目包括从罐装豌豆到按摩、民主、Juicy牛仔裤、虚拟现实体验、K-POP音乐或像泰勒·斯威夫特这样的名人。我们满足的需求和欲望从饥饿和口渴到爱、地位，甚至是精神上的满足。

消费指的是消费行为过程的所有方面，包括我们如何观察和理解周围的世界、如何选择和购买东西，以及如何利用消费来传达我们的身份和我们在社会中的自我感。

现代消费者行为领域的一个基本前提是，人们购买产品的原因并不在于它们的功能，而在于它们的意义。这一原则并不意味着产品的基本功能不重要，而是说产品（和服务）在我们生活中扮演的角色远远超出了它们所执行的任务。我们的消费选择帮助我们定义我们的身份。身份是一个多层次的概念，涉及我们的个人自我和社会自我。

2. 识别并讨论需要不断监控的技术和社会文化趋势，以理解消费者行为。

毫无疑问，数字革命是影响消费者行为的最重要因素之一，互联网的影响将继续扩展，因为越来越多的人在全球范围内在线上。沟通不再仅仅是从公司和成熟媒体对被动接受者（消费者）进行单向传播。如今，它们也在常规用户之间流动。社交媒体是指通过技术能力和移动性增强的相互连接和相互依赖的网络之间的在线交流、传递、协作和培养的手段。随着越来越多的人加入在线社区，社交媒体的影响每天都在扩大。作为我们在线活动的一部分，我们都在生成大量信息，这些信息对市场营销人员具有巨大的价值，尤其是当我们的设备日益相互连接，成为物联网（IoT）的一部分时。收集和分析极其庞大的数据集被称为大数据。这种数据的爆炸深刻改变了我们对消费者行为的思考方式。公司、非营利组织、政党，甚至政府都在筛选大量信息，使他们能够准确预测我们将购买哪些产品、我们将捐赠给哪些慈善机构、我们将投票支持哪些候选人，以及他们需要推动哪些杠杆以使这些更有可能发生。元宇宙描述了一个我们将在不久的将来可能居住的环境，其中物理和数字世界的活动融入到沉浸式用户体验中。我们遇到的内容越来越多来自已成为全球文化一部分的品牌。理解消费者行为意味着要跟上消费者趋势。重要趋势包括共享经济、多样性和多元文化、真实性和可持续性。

3. 解释消费如何既导致全球问题，也提供解决方案。

许多批评家认为消费是许多全球问题的根源：日益严重的心理和身体健康问题、气候变化、上瘾以及其他威胁个人社会生活质量的问题。他们声称，现代营销实践使这些问题更加严重，因为它们创造了人们随后试图满足的不健康需求。同样可以顺便指出，消费也可以是通向更美好世界的解决方案的源头。一个更绿的地球将要求消费者做出更好的、更具环保意识的选择。解决住房危机可能涉及创造性的解决方案来实现房屋拥有权和更丰富多样的住房选择。

对于企业来说，负责任的营销是将以消费者为中心，关注满足消费者需求与对我们社区产生积极影响（既包括小范围的地方社区，也包括我们这个星球）相结合。

4. 描述多种学科和视角如何丰富我们对消费者行为的理解。

诸多不同的视角塑造了消费者研究的领域。你可以发现具有广泛学科训练的人们——从神经科学到人类学——进行消费者研究。大学、制造商、博物馆、广告公司和政府都在雇佣消费者研究者。

温故

1-1 提供消费者行为的定义。
1-2 什么是大数据？
1-3 什么是流行文化，这个概念与营销和消费者行为有什么关系？
1-4 命名两种不同学科来研究消费者行为。它们的研究方法在同一问题上的不同之处是什么？
1-5 本章指出“人们通常购买产品不是为了它们的作用，而是为了它们的意义。”解释此语句的含义并提供示例。

消费者行为挑战讨论

1-6 随着消费者越来越多地以数字形式相互互动，这对现实世界的人际关系有什么影响？
1-7 哪些消费行为的方面会吸引财务规划师？大学管理员？图形艺术设计师？政府机构的社会工作者？护理教师？
1-8 针对目标营销策略的批评者认为该做法具有歧视性和不公正，尤其是当这种策略鼓励一群人购买可能对他们有害或无法承担的产品时。例如，主要少数民族社区的社区领袖就曾抗议在这些地区宣传酒或香烟的广告牌。然而，全国广告商协会则辩称，禁止目标营销构成审查，因此违反了第一修正案。你对这个问题怎么看？
1-9 本章讨论了一项研究，比较和对比了“幸福”生活与“有意义”生活的人。这种区分与决定如何花费时间和金钱有什么关系？它与更一般的消费者行为有什么关系？40 1-10 一本书对消费者生成内容的新潮流表示遗憾，称其为“业余者的文化”。
它将社交网络现象与旧故事中的猴子进行了比较：如果你把无限数量的猴子放在一个房间里，给他们无限数量的打字机，最终他们将（通过随机敲击键盘）再现所有重要的文学作品。换句话说，大多数用户生成的内容都处于大致相同的水平，专业制作的优质作品的未来令人怀疑。41 你是否同意或不同意这一说法？
1-11 几年前，一个晚间卡通节目宣传活动因激起人们的恐怖袭击担忧而适得其反，暂时关闭了波士顿市。这项努力由一英尺高的闪烁电子标识构成，挂着电线和电池，营销人员用于推广卡通网络的TV节目Aqua Teen Hunger Force（关于一个会说话的奶昔、一盒薯条和一个肉丸的超现实系列）。这些标志被放置在桥和其他标志性地点，在数个美国城市出现。大多数标志描绘的是一个方形的卡通角色向路人竖中指。负责调查这些神秘盒子的炸弹小组和其他警务人员让波士顿市花费超过50万美元——并造成了许多紧张情绪。42 在吸引注意的宣传噱头与应该被视为违法或禁止的活动之间是否存在界限？
1-12 列出消费过程中的三个阶段。描述你在进行最近的一次重要购买时所考虑的这些阶段中的问题。
1-13 本章指出，人们扮演不同角色，其消费行为可能因所扮演的特定角色而不同。讲述你是否同意这一说法，并举出你个人生活中的例子。试着构造一个你所扮演角色的“舞台”，具体说明你使用的道具、服装和台词（例如，求职面试者、尽责的学生、聚会动物）。

应用

1-14 与汽车拥有者交谈，探讨他们与车辆之间有何（如果有的话）关系。这些感受是否与我们在本章讨论的消费者/产品依附类型相符？这些关系如何体现？（提示：看看是否有受访者给他们的车起昵称，或者他们是否用个人物品“装饰”汽车）。为了给你带来更多洞察，查看YouTube视频我爱我的车！，该视频最初在电视节目我奇怪的癖好中播出。
1-15 满足一个需求的特定方式取决于我们的独特历史、学习经历和文化环境。例如，两位同学在午餐时间的讲座中可能感到肚子在咕咕叫。如果两者自前一晚以来都没有吃东西，他们的需求强度（饥饿）可能大致相同。然而，每个人满足这一需求的方式可能却截然不同。与同学进行这个练习：“如你所知，死囚通常可以选择他们的‘最后一餐’。如果你必须这样做（希望不会），详细描述你的最后一餐。”比较你得到的回应，特别是在不同民族或文化背景的人之间。什么相似和不同之处浮现？

案例研究

Alexa——什么是消费者行为？

亚马逊的Echo是智能音箱市场的领导者，市场份额接近72%。43 利用Alexa数字助理软件，顾客使用Echo来听音乐、作为闹钟、获取问题的答案，甚至作为一个源泉来带来一天的笑声。Alexa和竞争产品也正在成为消费者决策的重要因素，可能彻底改变品牌与顾客之间的关系。

Echo首次向公众发布于2015年，是一个小型桌面音箱，用户可以将其放在卧室、客厅或厨房——有时是三个地方。用户通过呼唤“Alexa”后加上问题或指令与其互动。通过其基本功能，该设备可以回应播放音乐、报告天气或阅读你的日程安排等命令。44 通过安装“技能”——使用Alexa完成的第三方应用程序，提供了更广泛的功能。亚马逊表示，目前已有超过30,000个技能注册，五分之四的注册顾客使用过至少一个。45 需要找到适合公寓居住的犬种吗？Purina可以通过其Ask Purina技能帮助你。Tide污渍去除剂可以帮助你去除自己最爱的衬衫上的污渍。你只需对Campbell's Kitchen技能呼喊，一位热心助理就会在你烹饪时给你阅读食谱！46 虽然它主要在亚马逊Echo上运行，但Alexa可以在多种设备上运行，包括在选定的汽车中。Alexa属于被称为AI（人工智能）助理的更大技术类别。这一类别还包括诸如苹果的Siri、微软的Cortana和谷歌助手，后者已在4亿台设备上使用。47 在某种程度上，Alexa和她的人性化朋友只是提供了一种通过声音而非键盘访问互联网的方式。然而，嵌入的AI能力与人声指令/响应的结合是改变品牌营销游戏的重要区别，并不一定以积极的方式表现出来。

AI助理为消费者节省了时间，通过自动订购常规物品以及根据算法或客户定义标准评估众多选项，做出逻辑选择。例如，购物鞋子可能很有趣，但选择完美的电动牙刷可能是一个痛苦的体验。AI助理可以为你做繁重的工作，筛选评论和评分，挑选出最适合你需求、价格也合适的牙刷。通过其对你需求的理解、对全面产品选项的访问及其算法，你的可信赖AI助理提供了购物乐趣的三重奏：便利性、降低成本和风险降低。

AI助理作为主流渠道的兴起对品牌管理具有重要影响。我们经常重复购买相同品牌以降低差错决策的风险。如果消费者开始信任Alexa的产品选择，品牌将失去一项重要好处。忠诚度可能变得非常短暂，且更多地依赖于与AI助理算法的协调，而非顾客心智中的定位。品牌忠诚度建设活动，如了解/满足需求、确保质量和关注顾客兴趣，可能更好地由AI执行。

在一个被AI助理主导的世界中，顾客满意度将成为一个更复杂的命题。许多市场研究专注于了解满意度的水平和维度；如果AI平台能够比消费者自己更好地评估和预测满意度怎么办？智能助理将能够预测，例如，一个汽车购物者愿意为改善燃油效率而牺牲多少空间。

在AI时代，促销可能会更倾向于“推动”活动（专注于分销渠道），而非“拉动”活动（专注于消费者）。这与说服零售商将产品放在货架上并无太大不同。不同的是现在该“货架”数字上嵌入在AI助理的算法中。在这一环境中，AI助理的作用显著增加，尤其是亚马逊，现在它有一长串自己的“私人标签”品牌。48 这也可能彻底改变广告特别是以形象为导向的类型中促销的数量。Alexa可能并不在乎她购买的洗发水是否与所有酷炫的AI助理买的相同。

人机交流中人声和人性化声音提供的个人触感是使用AI助理的另一个重要方面。电影《她》探讨了计算机生成的仅声音存在的连接。49 尽管这是虚构的，但是研究发现，一些AI助理的用户对他们的设备充满热情，超过30%的人报告说，Alexa或谷歌助手对他们“就像朋友一样。”50 这种感觉会影响你对AI助理推荐的信任吗？