每个故事都需要一个反派
反派是讲故事者用来给冲突一个清晰焦点的头号利器。
编剧和小说家都知道，反派越强大、邪恶、卑劣，我们对英雄就越有同情心，观众也就越希望他们最终获胜。这就是观众参与度。
没有小丑，蝙蝠侠还能有多受欢迎？没有达斯·维达，卢克·天行者还能有多受欢迎？没有伏地魔，哈利·波特还能有多受欢迎？没有氪石，超人还能有多受欢迎？（坦白说，莱克斯·卢瑟不是那么有趣的坏家伙。）
如果我们想在谈论我们的产品和服务时引起顾客的注意，我们应该将这些产品和服务定位为他们可以用来打败反派的武器。而且这个反派应该非常卑劣。
反派不一定是一个人，但毫无疑问它应该具有人格化的特征。例如，如果我们在销售时间管理软件，我们可能会把分心的概念视为反派。我们能否将我们的产品定位为顾客可以用来制止分心的武器？听起来有点戏剧性，对吧？然而分心正是使我们的顾客潜能黯然失色、破坏他们的家庭、夺走他们的理智、浪费他们大量的时间和金钱的东西。分心，因此成为了一个很好的小反派。
现在我已经指出了将我们顾客的挑战人格化的技巧，你会发现电视广告中经常出现这种情况。谁知道我们家踢脚线边沿聚集的灰尘兔子会动来动去，穿着皮夹克的犯罪团伙，协调他们的恶魔计划来毁坏我们的地板？啊，直到它们遇到了它们的克星：ACME拖把公司的新拖把。
广告商将顾客面临的问题人格化，以捕捉他们的想象力，并给他们的挫折一个焦点。洞里生活着毛茸茸、尖声尖气的声音的小球，筑巢、堵塞管道？你牙齿间度假的黄色生命体、有呼吸、有说话的斑点？这些都是冲突的人格化版本。它们都是反派。
在你的品牌故事剧本中，一个好的反派具备以下四个特点：
- 反派应该是根源。比如说，挫折并不是一个反派；挫折是反派让我们感受到的东西。高税收就是一个很好的反派例子。
- 反派应该是可共鸣的。当人们听到我们谈论反派时，他们应该立刻将其认定为他们憎恶的东西。
- 反派应该是唯一的。一个反派就足够了。一个有太多反派的故事会因缺乏清晰度而破裂。
- 反派应该是真实的。永远不要成为一个散播恐惧的人。外面有很多真正的反派等待着我们去对抗。让我们代表我们的顾客去找到他们。
你的顾客故事里有反派吗？当然有。你的产品和服务打败的主要冲突源是什么？谈论这个反派。你谈论反派的越多，越多的人就会想要一个帮助他们击败反派的工具。
稍后，当你创建你的品牌脚本时，我会让你头脑风暴一下你的顾客面临的反派是什么样的。不过，现在让我们仔细看看这个反派造成的冲突种类。一旦我们了解了我们顾客的问题，我们就会更好地知道如何与他们交流，让他们产生兴趣。