原则四：顾客信任有计划的引导者

到了这个阶段，我们已经找出了顾客想要的东西，这开启了故事的篇章📖。接着，我们定义了他们的问题，增加了故事的悬念，让他们好奇我们是否能帮助他们克服这些挑战🧐。然后，通过表达同理心和展示权威，我们将自己定位为引导者，建立了信任🫶。然而，即使做了这些，顾客还是不会下订单，因为还缺少一个关键要素。

如果我们已经成功定位为引导者，顾客就会和我们建立起关系。但购买行为不仅仅是随便的关系，而是承诺的象征💍。当顾客下订单时，他们其实是在说：“我相信你能帮我解决问题，我相信到愿意为此掏钱💸。”

承诺对顾客来说是有风险的，因为一旦承诺，他们就有可能失去一些东西。大多数顾客还不会冒这个风险😰。

当顾客在决定是否购买时，我们可以想象他们站在湍急的小溪边⛲。他们确实想要对岸的东西，但同时他们也听到了下游的瀑布声。如果掉进溪里会怎样？如果被瀑布冲走会怎样？这些问题在顾客徘徊在“立即购买”按钮上的时候不断浮现💭。万一不起作用怎么办？万一我买了这个成为傻瓜怎么办？

为了缓解顾客的担忧，我们需要在小溪中放置大石头🪨。当我们找出顾客可以踩着过溪的大石头时，我们就消除了大部分风险，增加了他们与我们做生意的舒适度😊。就像我们在说：“首先，踩在这里。看，很简单。然后踩这里，再踩这里，你就能到达对岸，问题也就解决了。”

在品牌故事框架中，我们称这些“大石头”为计划。

在电影《点球成金》中，彼得·布兰德（引导者）给比利·比恩一个计划，让他可以通过一系列步骤来改变他的棒球队🏏。比利将开始使用算法来选择球员，而不是依赖他那陈旧的教练组提供的建议。他将开始信任数字，并像对冲基金经理管理对冲基金一样管理球队📊。

在几乎每一部你能想到的电影中，引导者都会给英雄一个计划📽️。计划是英雄必须跨越的桥梁，才能到达高潮场景。洛奇必须使用非传统的方法训练👊，汤米·博伊必须进行全国销售旅行🚗，朱丽叶必须喝下药剂师给她的药水，才能骗过家人，让他们以为她死了，从而和罗密欧在一起❤️。

计划使电影的焦点更紧密，并给英雄一个“希望之路”去走，可能会引导她解决困境🌟。