内部问题

如果我们将营销信息限制在外部问题上，我们就忽略了一个会让我们损失成千上万甚至数百万美元的原则。这个原则就是：公司往往销售解决外部问题的解决方案，但人们购买解决内部问题的解决方案。

故事中的外部问题的目的是显现内部问题。如果我写了一部关于一个人只需要拆除一枚炸弹的电影，观众就会失去兴趣。因此，讲故事的人和编剧们会在主人公生活中创造一个挫折的背景故事。

例如，在电影《大短击》中，比利·比恩在他的球员生涯中失败了，因此对自己能否作为一名总经理重新振作感到怀疑。在《星球大战》中，卢克·天行者被叔叔告知他太年轻无法加入反抗军，所以直到最后他都怀疑自己的能力。

几乎每个故事中，英雄都在与同样的问题搏斗：我是否具备所需的能力？这个问题会让他们感到沮丧、无能和困惑。自我怀疑的感觉让关于棒球的电影与一个妈妈踢足球和一个卡车司机的浪漫喜剧有共鸣。

故事告诉我们的是，人们内心渴望解决挫折的愿望比解决外部问题的愿望更强烈。

这就是大多数品牌犯的一个重要错误的地方。假设我们的客户只想解决外部问题，我们就未能参与到他们实际生活的更深层次的故事中去。事实上，我们解决的外部问题正是导致他们生活中的挫折，就像在故事中一样，正是这些挫折激励着他们打电话给你。

经历了一次接近崩溃的时刻后，苹果一直未找到自己的立足点，直到史蒂夫·乔布斯意识到人们对计算机感到 intimidated（内部问题），并希望与技术有一个更简单的界面之后，。在历史上最具影响力的广告活动之一中，苹果展示了一个简单、时尚、有趣的角色，他只想拍照、听音乐和写书，旁边是一个不那么时尚的技术宅，他想谈论操作系统的内部运行。该广告将苹果电脑定位为如果你想享受生活、表达自己但对所有的技术讨论感到 被吓倒的公司。苹果识别出的内部问题是什么？大多数人对计算机感到 被吓倒的感觉。苹果开始销售的不仅仅是计算机；他们开始销售解决顾客被吓倒的这一内部问题的解决方案。了解他们顾客的内部问题是苹果取得如此增长并创建了热情的品牌传道者的原因之一。

我们顾客之所以购买我们的产品，唯一的原因是因为我们解决的外部问题在某种程度上令他们感到沮丧。如果我们能够识别出这种挫折，用言语表达出来，并提供解决方案，同时解决原始的外部问题，就会发生一些特殊的事情。我们与顾客建立了联系，因为我们把自己更深入地定位到了他们的叙述之中。

例如，如果我们经营一家油漆公司，我们顾客的外部问题可能是一幢令人不快的房子。然而，内部问题可能涉及到对拥有街上最丑陋的房子感到尴尬的感觉。了解这一点后，我们的营销可以提供“让邻居嫉妒的油漆”。