商业的敌人

在商业世界里，有一个强大而隐匿的敌人，如果不加以识别和对抗，将会把我们的公司扭曲成一个面目全非的混乱。我所说的敌人就是噪音。

噪音比税收、经济衰退、诉讼、利率上涨，甚至劣质产品设计都更容易扼杀创意、产品和服务。我说的不是我们公司内部的噪音，而是我们作为企业所制造的噪音。我们通常称之为营销的东西，实际上只是散落在网站、电子邮件和广告中的混乱和困惑。这些噪音正在让我们损失数百万。

多年前，有个品牌故事框架的客户参加了我们的研讨会后提出了异议。“我不认为这对我有效”，他说。“我的业务太多元化，无法简化成简单的信息。” 我请他解释一下。

“我有一个工业喷漆公司，有三个不同的收入来源。一个部门负责汽车零部件的粉末涂层，另一个部门为混凝土施加密封剂，另一个则在医院专用的无菌喷漆工艺。”

他的业务确实很多元，但没有什么是太复杂到不可以简化与更多人的商业合作。在征得他的同意后，我把他的公司网站放在巨大的电视屏幕上让大家看看。他的网站设计很用心，但从外部来看，感觉不太容易理解（而每位顾客都是以外部视角看待你的企业的）。这位先生竟然雇了一位美术画家为他的建筑画了一幅画（他是在卖房子吗？），乍一看像是意大利餐厅的网站。我打开网站第一个问题就是：“你们有免费面包棒吗？” 网站上有成千上万的链接，从联系方式到常见问题解答，再到公司历史时间轴。甚至还有链接指向他们支持的非营利组织。他仿佛在回答顾客从未问过的一百个问题。我让全班同学举手，问他们觉得如果我们把网站清空，只放一个穿着白大褂的人在旁边画画，并配上“我们擅长各种S#*%”的文字，中间再加上一个“获取报价”的按钮，他们觉得他的生意会不会更好？全班同学都举手赞成。当然会。为什么呢？因为他终于停止了让顾客费心理解他的生活和业务，而是提供了解决顾客问题的唯一方案：一位画家。我们觉得我们在对顾客说什么，但顾客听到的却是完全不同的事情。顾客购买决策不是基于我们说了什么，而是他们听到了什么。