法则一：顾客是英雄，而不是你的品牌

在故事中，英雄往往要解除炸弹、赢得芳心、打败恶棍或为生存而战。故事从英雄渴望某物开始，然后问题就变成了：英雄能否如愿以偿？

观众只有在知道英雄的目标后，才会关心她的命运。因此，编剧必须在电影开始后的九分钟内明确角色的野心。是否能升职？能否完成马拉松？能否赢得冠军？这些问题吸引观众持续关注。

作为品牌，我们需要明确顾客的需求。一旦我们明确了顾客想要什么，就会在顾客心中形成一个问题：这个品牌真的能帮我实现愿望吗？

最近，一家高端度假村请我们帮助他们澄清信息。像许多公司一样，他们面临身份危机。他们的宣传材料展示了餐厅、前台和员工的照片，看起来不错，但如果不是在卖建筑，他们就没有真正让顾客参与到一个故事中。

实际上，顾客最想要的是奢华和放松的体验。经过品牌故事框架的调整，他们的网站从自我介绍转变为温暖的浴缸、柔软的毛巾和浴袍、Spa按摩以及在高尔夫球场旁摇椅和微风中的树木的画面。

他们将主页的文字换成简短有力的宣传语：“找到你一直寻找的奢华与放松。”这成为了全体员工的口号。这句话被贴在办公室墙上，至今任何员工都会告诉你，他们的顾客追求的就是奢华和放松。明确顾客的需求给员工带来了清晰和团结。每个员工都理解了自己在故事中的角色。

另一所大学将顾客的需求定义为“下班后完成的无烦恼MBA。”一家园艺公司幽默地将顾客的愿望定义为“比邻居更漂亮的庭院。”我们合作过的一家洛杉矶餐饮公司定义了顾客的需求：“在你选择的环境中享受移动高级餐饮体验。”

当我们明确顾客的需求并简单传达时，邀请他们参与的故事就有了清晰的方向。

这里还有一些我们合作过的公司的例子：

• 财务顾问：“为你的退休制定计划”
• 大学校友会：“留下有意义的遗产”
• 高级餐厅：“一顿让人难忘的餐”
• 房地产代理：“你梦寐以求的家”
• 书店：“迷失其中的故事”
• 早餐吧：“你一天的健康开始”

明确顾客的需求后，他们会被邀请将自己的故事朝品牌的方向转变。如果他们认为你的品牌是可信赖的，他们就很可能会参与其中。