用故事将噪音变成音乐
住在纳什维尔,我学到了不少关于音乐和噪音的区别。几乎我们的一半朋友都是音乐家,他们的才华让我惊叹。聚会时,总有人会拿起吉他弹奏一曲。
总结一下,我的朋友们制造音乐,而我制造噪音,但其实背后有一些复杂的科学原理。
从技术上讲,音乐和噪音很相似。它们都是通过传播的声波震动我们的耳膜。然而,音乐是经过一定规则整理后的噪音,让大脑在不同层面上参与。如果我播放一段卡车倒车、鸟叫和孩子笑的录音,你可能第二天就忘了这些声音。但如果我播放一首披头士的歌曲,你可能会哼唱一周。
显然,一首精心编排的音乐和猫追老鼠穿过风铃厂的声音有很大不同,这就像是一般企业网站、主题演讲或电梯推销的区别。
大脑记住音乐而忘记噪音,就像大脑记住一些品牌而忘记其他品牌一样。
故事和音乐类似。一个好的故事会将一系列随机事件提炼成真正重要的东西。这就是为什么电影的最终剪辑被称为最终剪辑。在上映版本之前,电影已经经历了多轮编辑、删减和修正。有时整个角色都会被剪掉。为什么?因为讲故事的人会过滤掉噪音。如果一个角色或场景对剧情没有帮助,它就必须被删掉。
当客户想在他们的营销信息中添加一堆混乱时,我会让他们考虑如果这是在写剧本会有什么后果。想象一下,《谍影重重》是一部关于间谍杰森·伯恩寻找自己身份的电影,但还包括了伯恩减肥、结婚、通过律师考试、在《危险边缘》获胜和领养一只猫的场景?观众会失去兴趣。讲故事的人如果给观众灌输太多信息,观众就不得不耗费大量精力来整理这些数据。结果,他们会走神、离开电影院,或者在数字营销的情况下,点击另一个网站而不下单。
为什么这么多品牌制造噪音而不是音乐?因为他们不知道自己在制造噪音。他们以为人们会对他们提供的随机信息感兴趣。
这就是为什么我们需要一个过滤器。品牌的精髓在于创建简单、相关的信息,我们可以反复重复,以便“品牌”进入公众意识。