我们的产品解决了哪些挫折？

最近，租车公司 National 通过了解我的内部挫折而赢得了我的业务。我过去常常从一家让我感到恼火的公司租车。通常当我下飞机时，我不想闲聊。我过去租车的公司的员工有一项与顾客闲聊的政策。他们甚至使用了一份脚本。首先，他们问我是出差还是旅游，然后问我来自的地方的天气如何。接下来就是不停地闲聊。我听到这个脚本太多次了，开始有趣地提前戳穿他们的对话要点。我经常会提前打断他们的脚本，问店员：“你在这个城市有空闲时间吗？”他们会盯着我发呆，因为我把他们的台词抢了。

然而，有一天，我正在看电视，一个 National 的广告出现了。它展示了一个人在租车办公室里走过，不与任何人交谈。这个角色谈到了他讨厌与销售人员交谈，以及他喜欢直接走向他的车。我立刻改变了租车公司，从那以后一直很开心。

说到汽车公司，CarMax 是一家二手车销售连锁店，他们将大部分的营销资料都针对顾客在寻找二手车时遇到的内部问题，即必须与二手车销售员打交道。

如果你曾经走进过二手车店，你就知道那种感觉。就好像你即将与一名职业摔跤手交锋一样。

CarMax 知道他们的顾客不想就价格讨价还价，也不想冒买到瑕疵车的风险，因此他们的业务策略旨在让你在购车过程中不感到被欺骗、被骗或被忽悠。为此，他们与顾客达成了协议，确保汽车的价格就是你要支付的价格，并告诉你他们的销售人员不按佣金计酬。他们还强调了他们的质量认证和检验流程，确保他们销售的每辆车都是可靠的。

CarMax 解决的外部问题当然是对车的需求，但他们几乎不怎么宣传汽车。他们把注意力集中在顾客的内部问题上，通过这样做，他们进入了美国最不受信任的行业之一，并创造了一个 150 亿美元的连锁企业。

同样，星巴克之所以蓬勃发展，并不仅仅是因为提供了一杯咖啡，而是为顾客提供了一个舒适、精致的环境，让他们可以放松身心。顾客走进星巴克时会感到自己很好。星巴克提供的不仅仅是咖啡；他们提供的是一种对生活的品位和热情的感觉。他们还提供了一个人们可以相遇的场所，让他们感受到归属和归属感。星巴克改变了美国的文化，从在餐馆和酒吧闲逛，变成了在当地的意式咖啡店里闲逛。

通过了解顾客想要的感觉，星巴克将一种美国人习以为常、每杯只需五十美分的产品（或者在家或工作中几乎免费饮用的产品）变成了每杯收三四美元的产品。星巴克的顾客愿意为咖啡付更多的钱，因为他们每杯咖啡都能感受到更大的价值。

将我们的产品作为解决外部和内部问题的解决方案来呈现，会增加这些产品的感知价值（我认为，实际价值也会增加）。

稍后，我将引导你进行头脑风暴，帮助你识别一些你的顾客的内部问题，但在此之前，让我们来看看我们的顾客经历的第三种问题。这第三个层面的问题可以使故事更上一层楼，让观众坐立不安，也是一部电影赢得奥斯卡最佳影片奖的主要原因之一。当我们试图将不感兴趣的顾客转变为品牌狂热者时，它也具有同样的力量。