故事从哪里开始
- 在故事中打造“罗宾与蝙蝠侠”的效应🦇🦸♂️
- 用设计思维原则来讲故事🎨🧠
- 找到你的故事的普遍真理🌏🔍
- 构建故事的元素、结构和属性🧩🏗️
好啦，你懂的。品牌故事讲述可不只是“讲故事”那么简单哦！🤓 它是有意设计的，以你公司的宣言为中心主题，通过角色、情节和结局的结合，为你的观众打造一种情感体验。💡❤️ 到目前为止，你可能已经完成了设计模板，帮助你规划这些元素如何结合，但这只是故事的骨架。💀📊 真正的工作是如何把故事打扮得精彩纷呈，让这些想法成功传达出去！🎉🎊
要让商业故事引人入胜，你必须使用一些技巧来让品牌故事栩栩如生。💡🌟 此刻，你应该已经清楚，谁将是你故事中的角色？他们会经历什么（情节）？故事会如何结束以达到最终目标（结局）？🤔📚
在我们深入探讨故事构建之前，有个小小的澄清：故事结构不等同于故事讲述技巧，也就是所谓的属性。🛠️🔍 故事讲述的属性是可以用来设计故事的方法，包括故事应该如何展现（比如你可能会用特定的字体形式）以及如何推广到市场。🚀📈 技巧可以而且应该根据受众需求的变化而变化。举个例子，如果一个新的社交媒体渠道出现了，而你的受众突然移到了那里，你就得用新的故事讲述技巧，通过那个特定的渠道把故事传递给你的受众。📱🔄
故事结构则是故事的基础，包含我们一直在讨论的元素（角色、情节、结局、情感、普遍真理）。这是基本的故事弧线📈（见图1.1）。每个故事都会遵循这个弧线，无论最终的结果如何。这些元素在构建你的故事时是不可妥协的，虽然你可以考虑更改角色或扭转情节，但绝不能移除角色或情节作为元素，否则它将不再是一个故事。👀🚫📖
罗宾与蝙蝠侠效应：如何让顾客成为故事的主角？🦸♂️
说到角色，我得提一提，现在成功的品牌，总是把顾客放在故事的中心位置。就拿微软来说吧，虽然“赋能”一直是它的核心主题，但通过把故事的主角从“一台电脑”换成了“地球上的每一个人和组织”，微软迫使自己从内到外地坚持以顾客为中心的策略。💡 结果怎么样呢？毋庸置疑：2018年，这个曾经被称为“科技巨头”的品牌荣获了“全球最有价值公司”的称号！🏆🌍
我把这种策略称为“罗宾与蝙蝠侠效应”。品牌在自己的故事中充当配角，帮助顾客通过产品和服务取得成功。📈💼 让顾客成为商业故事中的主角（和英雄）的心理学原理其实很简单：当顾客明白你的品牌是为了让他们在某些方面变得更好，并且你是在帮助他们赢得胜利时，他们就会特别想赢。而他们赢了，你也就赢了。🤝🏅
我在书中专门用了一整章来讲述如何让你的顾客成为故事中的英雄，但在我们深入DC漫画世界之前，我想分享一个实用的故事讲述模型。这模型帮助我成功讲述了第一个技术性但富有情感的商业故事，也可能救了我的故事讲述生涯。📖🎉
插个题外话： 我在第一章中已经预示了这个方法，希望你们的讲故事技能有get到——有吗？😉
当时我正在攻读整合营销传播的硕士学位，恰好那时我担任了故事讲述者的角色。幸运的是，课程中包括了设计思维课，要求我运用实际的挑战设计一个解决方案。💡 我问教授：“我可以用故事做原型吗？” 心里暗暗希望他会回答“可以”。他果然很干脆地答道：“你可以给任何东西做原型。”于是，我就这么做了。✍️✨
我相信很多人都熟悉设计思维的过程。它以同理心为中心，旨在理解消费者，挑战假设，重新定义问题，以找出一开始可能不明显的策略和替代解决方案。随着我在故事讲述项目中深入研究设计思维阶段，我很高兴地发现，不仅可以将设计思维概念应用于故事讲述，这还是构建品牌故事结构的一种极佳方式。👍📚 这也正是本书的核心：按照设计思维的五个步骤来设计品牌故事。在第十四章中，我们将有机会一起实践设计你的品牌故事。但现在，让我们先从理论上来个大致的了解吧！📘🎨
用设计思维来讲品牌故事？这很有趣！🎨📖
首先，拿出你的设计模板吧！这将是你开启品牌故事设计冒险之旅的指南哦！（参见图2.1）🗺️🧭
图2.1展示了用设计思维原则来讲故事的方法：
**第一阶段：移情（Empathize）**🌍💞
如今，“品牌人性化”可不仅仅是“在社交平台上像个人一样说话”，更是要真正以人的身份出现！👥✨
记得2020年3月吗？就在那时，这本书的第一版出版了，美国正好处于疫情封锁期间。原计划有一个覆盖15个国家的国际图书巡回讲座，主题是同理心作为设计品牌故事的第一步以及重要技能。🎤🌎 不用说，这次巡演被取消了，但关于同理心的信息却引起了全球共鸣。🌐💬
随着疫情在各个国家蔓延，我们作为人类不仅在个体层面感受到影响，也在集体和社会经济层面受到冲击。品牌们纷纷联系我，咨询同一个问题：“我们现在应该停止营销或销售吗？”🤔📉
我对他们的回答都一样：“你认为你的顾客现在需要什么？你有在听他们的声音吗？”👂📢
用设计思维进行商业故事讲述的第一步就是建立与受众的同理心。你要让他们感觉到你理解他们，同时也让他们对你产生共鸣。📣🤗 在第14章中，我们会深入探讨同理心的三个层次。但是，首先要搞清楚我们对谁、对什么产生同理心，这将使我们更容易进入第二步。🚀
在设计思维中，同理心的建立可以从简单地倾听开始。📊👀 社交媒体上收集顾客对某个话题的讨论比以往任何时候都容易（不仅仅是你的品牌哦）。你还可以进行更深入的调查，例如民族志观察和快速调查，这些都是了解你的受众所在的位置、他们的感受以及在当前环境下你应该讲述哪种故事的好方法。🔍📋 任何与利益相关者进行的研究都能让你的品牌故事更具同理心，而同理心正是唤醒观众情感的关键。🔑🎭
找到故事中的同理心意味着理解品牌为顾客满足了哪些需求，以及因此品牌故事激发了什么情感。🤗💡 回想一下，当你第一次遇到一个特别好的故事时，那种奇妙的感觉。你为什么觉得它那么“好”？如今你仍然觉得它好吗？因为我母亲是个出色的讲故事者，她的故事无论我变得多老、多愤世嫉俗，依然能超越时间和空间。📚⏳ 因为她的每个故事都故意触及了一种普遍的真理，唤起了一种反映我核心需求的感觉。小时候，我可能无法准确说出这些故事的策略，但我清楚知道她的故事让我有什么感觉。这种感觉让我一次又一次地求她再讲那个故事。🎧💫
寻找你的故事的“普遍真理” 🌟
美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛提出了一种理论，认为满足人类的内在需求最终是为了实现自我实现。📈 在他的需求层次理论中，我们了解到人类有一些生理、心理和生物需求，这些需求希望得到满足。当这些需求得到满足时，我们会体验到积极的情感；而当需求未得到满足时，我们则会感到消极情绪。😌😞
马斯洛解释说，理想情况下，随着个体自然成长和进化，他们会逐渐向需求金字塔的更高层次迈进。👣 但现实中，很多人可能在某一个或几个层次卡住了——这意味着我们都有过正面和负面的情感体验。😊😢 这让我们非常能够同情，更重要的是能够移情——即便事件背景完全不同，但经历过相同情感的人之间会产生共鸣。💡💞
当我和听众讨论这个概念时，我经常会分享一些自己曾经尴尬的老故事。😳 看到观众因为共鸣而“起鸡皮疙瘩”的表情，那感觉真是太爽了！🎤🌀 一讲完故事，我就把大家拉回“现实”，让他们几乎下意识地明白如何通过故事来驱动移情。这就是我所说的“寻找普遍真理”。✨
在第1章中，我已经介绍过“普遍真理”这个术语，它是一种不分背景、年龄、性别、宗教或政治立场的共通真理。换句话说，普遍真理是一种让每个观众都能感同身受的情感。🌍
为什么“尴尬”是普遍真理呢？ 🤔
当我分享自己尴尬的经历时，我知道大多数听众也会感到尴尬的情感。尽管他们可能没有经历过完全相同的事情，但他们一定也曾有过某种尴尬时刻，所以他们自然明白尴尬意味着什么。😅
在这个充满矛盾的数字时代，只有那些花时间去了解哪种普遍真理最能吸引其受众的品牌才能保持竞争力。 🔍💪 你需要了解，当顾客接触到你的产品或服务时，他们的感受是什么？你的品牌故事主题（即使命宣言）是否契合这些感受？📋🎯
以Prada为例，来看看这个过程如何运作 👜
Prada没有具体的使命宣言，但在其网站上有关于品牌历史和身份的页面，提供了一些关键字帮助我们了解他们作为品牌的存在理由。👗📚
自1913年以来，Prada就以其前卫风格闻名。其智慧的宇宙通过超越潮流的代码将概念、结构和形象结合在一起。其时尚超越产品，转化为一个已成为挑战传统的基准的世界，专注于实验。🕶️🌟
如果我们要根据这些关键词来设计Prada的品牌故事，首先我们会进行广泛的研究，以更好地了解当前Prada顾客在使用他们的产品时的感受。📊 然后，我们会将这些洞察分类为人类情感，以找到品牌故事的普遍真理。💡
假设研究表明，满意的Prada顾客总体感觉：
- “优雅”
- “独特”
- “强大”
- “快乐”
- “时尚”
而不满意的顾客则有相反的感受：
- “不优雅”
- “低人一等”
- “不重要”
- “失望”
- “不时尚”
这些情感帮助我们理解Prada顾客想要的感受——以及他们不想要的感受。❤️🖤
从整体品牌声明中我们得知，Prada致力于“前卫风格，超越潮流和产品”，其目标受众是“那些敢于挑战传统、专注于实验的人”。👗💪 我们可以同意，Prada的品牌与顾客遇到品牌时想要的感受（即前卫风格让人感觉“时尚”，超越产品让人感觉“强大”）非常一致。所以，下一步就是将所有这些感受汇聚成一个普遍真理，并在过程中进行测试。🧪🔬
仔细分析这些情感，以及品牌的使命和目标受众时，一些普遍真理不断地在其中回响，比如自信、无畏和永恒。💫 其中的一个词可以作为Prada故事的主题。📝
无论你的品牌是否已存在一段时间，花时间来定义品牌的普遍真理作为品牌故事的基础都是值得的。没有这种移情的方法，设计一个成功的叙事将会更加困难。🛠️💭
如果你的品牌刚刚起步，现在是进行移情研究的好时机，了解当你向顾客展示你的产品或服务时他们的感受。🆕🔍
在了解并定义了你希望通过品牌故事唤起的情感后，下一步就是定义将这些情感展开的角色和情节了。🎭📖
Phase 2：定义阶段
在这个阶段，我们要做的是定义你的故事任务和关键元素，比如角色、情节和结局。如果你已经填写了设计模板，那么现在你应该对品牌故事主题（品牌使命宣言）有了一个大概的了解，也许你已经在同理心阶段做了一些初步研究，明确了希望通过品牌故事激发什么样的情感。虽然我们会在第14章详细展开这些步骤，但现在我们先从概念上理解一下每个步骤在设计思维中的作用，以便后续实际应用。
在定义阶段，我们要认真刻画故事元素。首先是角色。你可以花点时间列出品牌故事中的所有角色，这些角色可能是主角、配角，甚至是一些静态或动态的、扁平或立体的角色。列出你脑海中能想到的所有角色，并尽可能给他们赋予深度。接下来是情节的定义。回顾一下基本的故事结构，想象一下每个角色会如何在不同的场景中发展：从背景介绍到情节展开、达到高潮、然后是结局。
举个例子，当微软改变了他们的品牌使命时，他们战略性地把客户定位为主要角色和英雄。在这个新的叙述中，客户通过微软的产品和服务得到了“更多的成就”。因为成就本身可能是主观的，所以他们建立了四个成就支柱。 🎉
微软的首席故事讲述者史蒂夫·克莱顿和他的团队还制作了一本小红书《从前》，指导内部利益相关者在制定品牌故事情节时使用哪些关键元素。对微软来说，品牌故事的主题和普遍真理是“赋权”。微软的使命是“赋权于地球上每个人和每个组织，让他们实现更多成就”。这种赋权感是一种所有人都能普遍感受和理解的情感，不论背景如何。 💪
这本小红书展示了微软的品牌故事，还包含了品牌希望内部讲故事者在讲述品牌故事时遵循的五个P原则：人、地点、图片、个人、平台。可以看到，第一个原则就是“人”。品牌将故事的核心放在人物上，提醒我们故事是关于“人类做着人类的事情”。 😄
因此，微软品牌故事的情节围绕着客户如何在微软产品的帮助下，追求某种伟大的成就展开。这个成就可以是任何一个类别中的，也许是生活的改善、事业的突破，甚至是日常小目标的达成。通过这种方式，品牌故事不仅展示了产品的功能，更重要的是传递了情感，建立了和消费者的情感连接。🎯
看到这里，你会发现品牌故事的情节设计，并不一定是要说你的产品或服务解决了市场上的什么问题，而是要讲述角色在故事中经历的冲突，以及如何通过这个故事情节唤起我们希望观众连接的那些情感。这再次强调了同理心的重要性，在品牌故事设计的每个阶段都不能忽视。在定义阶段，通过思考你的利益相关者希望故事如何展开，基于他们想要感受的情感，可以更好地洞察如何最佳地开发情节。❤️
当然，设计故事情节从来都不容易。所以，为了让这个过程不那么难，我想和你分享一个设计模板，这个模板帮助我战略性地规划出故事情节。我们继续以微软为例，用他们的品牌故事信息填空，看看这个模板是如何将故事情节整合在一起的。📋
微软希望讲述一个展示微软产品如何让人们感到被赋权的故事（设计目标），这个故事可以从一个真实人的角度讲述，以确保真实感（物理属性），并满足客户想要感到被赋权和成就的需求。 🎤
你现在可以看到，品牌故事开始成形了，这为我们提供了一个关于如何塑造商业故事的更清晰的思路，以及故事可能走向的方向。对微软来说，品牌故事的走向包括：
有了情节大纲，那么故事情节如何在叙述中发展呢？怎样最有效地展现这些角色，他们在品牌故事中经历的失败和最终的胜利？这些问题的答案总是取决于微软的受众，同样的道理也适用于你和你的品牌故事。重要的是要认识到，有很多种方式可以讲述一个商业故事，没有哪一种是绝对正确或错误的——只是不同而已。 🎭
记住，你想带领你的观众经历一段难忘的旅程，所以花时间来评估这段旅程会是什么样子，是打造品牌故事的关键部分。📈
讲故事的人用很多结构来创造不同类型的故事，下面是最常见的八种。📚
1. 单一神话（Monomyth）
也被称为“英雄之旅”，这种故事模式可能是最受欢迎的。为什么呢？因为我们大家都喜欢英雄，以及他们非凡的冒险经历！👨🎤🎉很多我们喜爱的童年故事和宗教故事都基于这种结构。
在这种故事原型中，主角一开始过着平凡的生活。但由于某些意想不到的情况或冲突，他们经历了一场深刻的个人转变。这种转变不仅改变了他们自己，也改变了他们周围的世界。✨🔄
在品牌故事中，这种结构经常用来展示客户的“英雄之旅”。比如，客户分享他们如何因为品牌的产品或服务而“焕然一新”的故事。👏🌟不仅如此，我们还看到，很多品牌也在内部利用这种方法，激发员工的积极性。通过把员工塑造成品牌故事中的英雄，给予他们开放的平台，让他们分享在公司中经历的“蜕变”。💼💪
不管怎么说，这种模式在激励观众方面确实非常有效。😊🎯
2. 山峰式故事结构
“山峰式”故事结构的核心是通过逐步升级叙事中的冲突或张力，最终达到高潮点。就像一座山，从山脚逐渐攀升到山顶，然后再下降一样，这种故事模式展示了一系列的挑战，一个接一个，最终引向戏剧性的高潮，再以同样扣人心弦的结局收尾。⛰️📈📉
在山峰式结构中，故事的结局不一定是幸福美满的哦！💔很多人会把这种结构和基本的故事弧混淆，因为两者在视觉上看起来确实有点相似。不过，正如在第一章中提到的，故事弧只是对故事从头到尾如何构建的一般指导。而山峰式结构则是一个实际的情节设计，旨在通过战略性地安排故事情节，从一开始就让观众进入一种紧张的体验。😮😲
这种结构非常适合用来抓住并保持观众的注意力，因为它能以一种非常情感化的方式带动观众。🔥但是，由于其本身的紧张性质，在测试阶段一定要评估这个故事结构对观众的影响。分析观众的反馈，确保这个技巧能够成功运用！📊🧐
3. 嵌套循环法：层层递进的讲故事技巧
在“嵌套循环法”中，你需要构建多个小故事（循环），最终引出核心故事。🎯 这种技巧特别适合那些有多元受众的大型公司，因为它们可以通过层层递进的方式来最终覆盖广泛的受众。🌀
在微软，我的团队曾经使用这个模式，成功地把技术故事和带有个人视角的故事结合起来，以扩大我们的受众群体。比如，我们的核心受众群体主要是 IT 专业人员、商业决策者和开发者，他们偏好于具体而不“稀释”的内容。📄👨💻 他们喜欢阅读技术白皮书和案例研究，因为这些内容能为他们提供具体的操作步骤，用于他们自己的公司。
显然，我们不能用白皮书或案例研究来吸引普通消费者，当然也不想因为迎合普通受众而牺牲我们核心受众的需求。🧐 所以，我们决定创建其他的故事（循环），这些故事会指向主要内容。这些附加的故事更加以人为中心，比如讲述那些参与特定任务或项目的工程师或团队成员的故事。👩💼👨🔧
这些故事不仅仅是附属，它们也可以作为独立的故事传播——突出个人或团队的故事，可以让人感到温馨和积极。💖 这种方法对我们来说非常有效，每年内容消费量都有显著增长！📈🎉
4. 波型结构：现实与乌托邦的对比，唤起行动的故事结构
在这种叙事方式中，我们会向观众展示一个对比鲜明的画面：现实世界 vs. 理想中的乌托邦世界。🌍✨ 通过这样的对比，观众被带入一种思考——“现实是怎样的”和“理想中可以变成什么样”，从而激发他们采取行动，帮助改善某个特定的情况。💡💪
这种结构非常具有创造力、动态性和情感冲击力，经常被用来引起人们对社会行动的关注。📢❤️ 我们会在后面的章节中深入探讨这一点。
5. 故事的“中间切入”：抓住注意力的秘诀
“从中间切入”（In medias res），字面意思就是“进入事情的中间”。📖🚀 这种叙事手法常常从故事的高潮部分开始，以制造一种冲击感，让观众立刻被吸引住！😲🔥 接着，故事会绕个圈子，回到前面为观众提供更多的背景和上下文。
这种技巧在一开始就牢牢抓住观众的注意力，但接下来就需要你绞尽脑汁了！💡🧠 要通过创意把故事的开头和结尾巧妙地连接起来，这样才能保持观众的兴趣直到最后！🎬🔗
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