品牌故事的那些事

接下来，咱们来聊聊品牌故事的那些事儿——别担心，我会把复杂的概念拆开讲，还会加点小表情让大家轻松理解。

首先，品牌使命声明是啥？简单来说，就是定义你的品牌存在的理由，还有它的核心原则和价值观。这些可是你的故事要重点突出的部分，特别是“为什么”，因为它能赋予你的品牌超越产品或服务本身的意义。💡花点时间列出品牌使命声明里的关键话题，这样当你准备设计叙事时，就有个大致的故事线可以参考了。在第14章咱们会深入探讨这个，但现在提前思考一下也无妨。

接下来是故事使命，不要和品牌使命搞混哦！😅故事使命是你希望通过故事达成的目标。每个故事都该有个目标，比如你希望吸引观众访问你的网站，了解更多产品信息，还是想在新市场推广你的产品？随着你对故事设计的深入理解，你会发现除了主要的品牌叙事，公司内部的利益相关者还会设计一些迷你故事，服务于特定的受众。不过，所有与品牌相关的故事最终都应该回归品牌使命和你设定的整体目标。

说到品牌定位，大家要记得在策划品牌故事时，把现有的品牌属性列在简报里。这不仅能帮助你保持品牌的一致性，还能确保这些属性在叙事中得以体现。🎯如果你正好打算对品牌进行全面重塑，那么这个步骤就更为重要了。

接下来，咱们聊聊目标受众。虽然在故事使命里已经提到了受众，但这里我们要更具体地列出品牌的所有受众类型，方便在设计叙事时考虑到他们的需求。不过，别在这儿花太多时间，后面的章节会深入探讨。现在只需简单记录下最先想到的受众类型就好。

再来说说“情感”这个关键因素。❤️一个有效的品牌故事，情感可是不可或缺的部分，虽然很多时候大家容易忽视它。你可以花点时间，高层次地思考一下你想从观众那里引发什么情感。虽然后面我们会更详细地探讨如何把这些情感融入故事设计，但现在开始思考这些东西是很有必要的。毕竟，正如那句话所说：“人们会忘记你说过的话，忘记你做过的事，但永远不会忘记你让他们感受到的情感。”

说到让故事可信，剩下的章节会详细讲解如何实现。不过，就像情感一样，现在花点时间想想你手头有哪些资源和元素可以支持你的故事也是个好主意。📝你有没有现成的客户见证？有没有能够体现品牌故事情感的案例研究？这些都是可以增强故事可信度的好素材。

然后是格式和结构，这是你对品牌故事呈现方式的初步愿望清单。虽然之后我们会更深入地讨论如何为故事做准备，但提前在简报上列出这些想法有助于你在设计过程中更清晰地看到方向。

最后，填充故事设计模板的几分钟时间，真的可以让你开始思考如何设计品牌故事以及背后的意图。😅或许还能帮你避免我曾经遇到的一些挑战和挫折。

我在微软核心服务工程和运营部门担任故事讲述者的前三个月，简直是痛苦不堪。😭没有工程背景的我，被要求为IT专业人员、业务决策者和开发者写出深度技术故事，这些故事还必须充满个人情感，以便我们能够接触到更广泛的社区。在最初的几次尝试中，我惨败了。

万般无奈之下，我决定向各路故事讲述领域的专家求教，不管他们是哪个行业的，背景如何，从CMO到出版作者，编剧到著名演讲者，所有人我都请教了一遍——这些人来自微软、希尔顿、可口可乐、哥伦比亚大学、谷歌、迪士尼等大牌公司。💼

在寻找对故事更深刻理解的过程中，我问了他们同样一个问题：在你的经验中，什么是讲故事，什么不是讲故事？你可能想象不到，我收到的回答五花八门，有些在预料之中，有些却让我大吃一惊。我花了好几个星期琢磨这些答案，并将它们归类为三个关键领域：功能性、战略性和人心。

讲故事在这三个领域中各有其独特作用，了解这一点非常重要，因为只有这样，故事才能有效应用于品牌营销。在归类之后，我最终将他们的回答总结为一句话：讲故事就是通过引入角色、情节和结论，实现情感信息（包括意见、断言、事实、数据、想法和论点）的传递。

我想在这里稍微停一下，再次强调，一个好故事的作用在于唤起情感。🤔没错，技术上我们可以写一个有角色、情节和结论的故事，它确实是个故事。但显然，我们追求的是打动人心、令人难忘的内容。要实现这一目标，品牌故事的核心驱动力必须是它能激发观众的情感。

最后，我们再来细分一下品牌（或商业）故事的定义。品牌故事讲述就是前面提到的一切，外加品牌定位的延伸。换句话说，品牌故事讲述服务于一个特定的目的：它反复提醒你的观众，为什么你的品牌存在。而它通过情感信息的传递来做到这一点。

那么，接下来我们就来拆解这三个类别吧！🎉