品牌使命与故事弧线

故事是人类经验的自然组成部分，所以将故事融入整个消费者旅程中也是顺理成章的事。🤔 这不仅仅是为品牌编织几个故事，而是要认识到故事的力量可以帮助我们精心规划客户从头到尾的体验，无论是对内还是对外。🌟

在当今这个高度互联的时代，客户无意中把品牌的每一个接触点都编织成了品牌故事的一部分。🌐 无论是一则广告、一封邮件，还是与销售人员或客服代表的一次会面，这些都在客户心中构成了品牌故事的一部分。如果这些互动没有被设计成一个统一的整体，那么你很可能在客户的品牌互动旅程中某个环节上失去他们的关注。😱

要开始构建品牌故事的基本弧线，我们首先要看看它的传统开端——品牌使命。📜 品牌使命声明是故事弧线的开端部分，是引发后续故事（上升情节、高潮和结局）的关键。🎢

每个品牌的使命声明都旨在表明品牌存在的目的和意图。尽管从设计的角度来看，从这里开始品牌故事的冒险是合乎逻辑的，但我常常感到困惑的是，有多少品牌，无论是个人品牌还是企业品牌，选择忽视这个关键且基础的部分。🤷‍♂️

那么，品牌如何在没有将品牌使命融入故事，甚至在一开始就不考虑它的情况下，去编写自己的故事呢？😮 当我开始教授品牌故事时，无论是在公司层面还是个人层面，我意识到这是因为人们不理解品牌使命是故事的总主题。你看，每个故事都需要一个目标，需要一个讲述这个故事的理由。尤其是在品牌故事方面，主要目标是向你的受众展示品牌为什么存在（本质上是提升品牌的使命声明）。所以，第一步，必须仔细审视公司的品牌使命声明，并开始解读它如何成为你故事中的“从前”的背景和环境。🔍

让我感到困惑的是，有多少品牌并未将品牌使命与他们的故事对齐。他们把这两者当作独立的实体，没有意识到这会给他们的受众带来多大的困惑。😵

接下来，我会给你展示一个全球知名公司的品牌使命声明，它与品牌故事严重脱节。这一使命声明已经更新，但它仍然是品牌如何将使命声明与故事脱节的典型例子。这个品牌的名字已被删除，以便更好地说明这一点。

品牌的使命是成为全球领先的娱乐和信息提供商之一。我们利用品牌组合来区分我们的内容、服务和消费产品，致力于开发最具创意、创新和盈利的娱乐体验及相关产品。🎬

你能猜到这个品牌是谁吗？在我告诉你答案之前，让我们先来认识一下这个声明的问题所在：仅仅替换几个词，这个声明几乎可以适用于其行业内的任何品牌。😅 这一使命声明过于宽泛和分散，以至于很难推测品牌存在的真正原因，除了它从事娱乐行业并想从产品和服务中赚钱之外。💸

毫无疑问，这是每个品牌的最终目标。但作为行业领导者，在数字化颠覆的背景下，我们必须认识到，这样的使命声明在今天已经无法有效地触达内部和外部受众。🌍

以上的使命声明属于华特迪士尼公司。虽然它最近被改为更具吸引力的版本，但仍然缺乏打动人心的魔力。许多人错误地将“让人们快乐”归为迪士尼的品牌使命。但实际上，这从来不是它的官方使命声明，而是沃尔特·迪士尼本人的一句话的衍生：“我的事业是让人们快乐，尤其是孩子们。”😊

如果“让人们快乐”成为迪士尼的使命声明，那将非常有道理。我把迪士尼的实际使命声明和“快乐”声明展示给我的儿子，让他选择他更愿意为哪家公司工作。他毫不犹豫地选择了“让人们快乐”，因为它立即引起了他的共鸣。这正是我们所说的“普遍真理”。一种我们都能联系到的真理，无论我们的背景、生活经历、年龄或地理位置。🌎

你可能会问，为什么这对像迪士尼这样已经是市场领导者的品牌来说如此重要？🤔 原因很简单：千禧一代、Z世代、Alpha世代以及人工智能的崛起。随着这些高度技术化、始终在线和数字友好的消费者群体的崛起，品牌面临着一个新挑战：如何与消费者建立有意义的联系。💡

品牌故事可以帮助我们实现这一点。所以，如果你已经采取了第一步，审视了你的品牌使命声明，或意识到你甚至还没有一个品牌使命声明。那么，接下来怎么做呢？如何在没有“从前”的情况下开始呢？📚

在帮助不同层次和类型的客户时，我意识到，很多人很难迈出将品牌使命声明转化为故事主题的第一步。所以，我开发了一个快速的故事使命简报模板，它对我很有帮助，我相信你也会觉得有用。✍️

这个模板适用于个人和企业品牌故事的讲述，帮助你收集构建故事弧线的基础材料。换句话说，在你开始编写故事之前，这个模板将帮助你定义故事的“什么”和“为什么”，这些将成为叙述的主要材料。我们将在后面的章节中更深入地探讨这些概念，但现在，这个简报将为你提供品牌故事在结构层面的总体视觉，只要你对品牌的立场有一个基本的认识。🔧

品牌故事从品牌使命开始。这是你故事的总主题，任何形式的品牌叙述都应该回归这个中心主题。虽然我们不能期望或希望每个业务部门以同样的方式讲述整体品牌故事（营销人员可能会以不同的方式向潜在客户讲述故事，而销售人员则会以不同的方式向现有客户讲述），但只要销售人员和营销人员都在传达一个不变的故事主题，客户总能识别出故事的主题，即使它没有被明确揭示。💡

现在，让我们深入探讨这个故事使命简报，帮助你构建品牌故事所需的原始材料。🌟