故事的三方面
💡 功能性
我们都知道，一段好故事能让人感受到情感共鸣，对吧？😊 这就是故事的主要功能——引发情感反应！科学研究表明，当你向信息中加入角色、情节和结局时，大脑的某些区域会立刻被激活，光靠信息本身是无法做到的。😲 但如果你再进一步，巧妙地利用这些元素来唤起情感，那你就掌握了一段成功故事的秘诀啦！🎉
这就是为什么从一开始就要确定品牌故事的主题（也就是品牌使命）。如果你的品牌使命没有传递出一种普遍的情感，或者无法让你的受众产生共鸣，那么可能是时候重新审视并调整一下了。😅
很多大品牌已经意识到，随着数字化时代的不断发展，甚至有人称之为“机器人末日”即将来临，它们的使命宣言需要与时俱进。因此，它们纷纷重新撰写了品牌使命。下面列出了一些不错的例子：
- Nike：为每一位运动员带来灵感和创新。（如果你有身体，那你就是运动员！）🏋️♂️
- 可口可乐：为世界带来身心和精神的焕发，通过我们的品牌和行动激发乐观与幸福。😊
- 雀巢：优质食品，优质生活。🍫
还有一些新兴品牌从一开始就很聪明地确立了它们的品牌使命：
- Life is Good：传播乐观的力量。🌈
- TED：传播思想。💡
- 星巴克：激发并滋养人类精神——一人、一杯、一社区。☕️
这些声明中都有一个关键字，或者说是一种普遍的真理，让我们都能理解并感受到。故事的功能性就在于，品牌故事的主题和品牌希望从受众那里引发的情感都已经清晰地定义出来了。🎯
💡 战略性
既然我们都同意故事是情感信息的传递，那么接下来就要弄清楚故事是如何做到这一点的。在我对故事的定义中，我特别提到，这是通过故事的基本要素——角色、情节和结局来实现的。简单来说：如果一个故事没有这三个基本要素，它就不能被称为故事。📖
当你考虑如何将故事讲述融入品牌营销时，你必须战略性地定义故事中的角色、情节发展以及故事的结局。这就像品牌的使命一样，这三个要素必须在开始构建故事之前就被明确定义。💼
因此，作为初始步骤，填写故事设计简报是非常有帮助的。📝
💡 内心
之前提到过，我在与讲故事领域的专家交流时，收到了一些非常有趣的回答。其中一个最让我震惊的回答是：“讲故事不是操纵。”😳 这位经验丰富的受访者解释道：“正是因为讲故事具有极强的说服力，它才有可能被用来操纵人们。”等等，这不正是我们想要做的吗？我们引入故事讲述的整个目的不就是为了展示品牌的‘人性化’、‘相关性’、‘难忘性’和‘重要性’，最终说服消费者购买我们的产品和服务吗？🤔
可以说是，也可以说不是。现在的消费者不仅仅是想购买产品或服务，他们更希望与一个品牌建立深层次的联系。✨
故事讲述的核心在于展示公司存在的理由（也就是“为什么”）。品牌必须小心谨慎，不能滥用这个工具来迷惑或欺骗消费者，而且应该能够用实际行动来支持他们的故事。如果品牌故事提到了赋权，那么品牌的文化、产品、服务和客户体验就必须在各个层面提供赋权。例如，讲故事不仅仅是为了讲故事，而是要有意图地设计每一个方面，以便与品牌的核心价值和目标保持一致，并有意识地引发受众的共鸣。❤️
那么，如何开始呢？很高兴你问到了！😉 来吧，跟我一起进入第2章，我会详细解释！