区块2. 故事中的赌注
故事就像一杯咖啡☕️，少了紧张感就索然无味了。没有赌注的故事，就像没有糖的甜品🍰，怎么吃都不过瘾。
比如，有个小伙子在威尼斯海滩上的公寓里醒来🌅，拉开窗帘，深吸一口清新的海风🌬️。他泡了一杯咖啡☕️，坐下来看早报📰。正翻报纸的时候，电话响了📞，是他最好的朋友打来的，说他们一群人在海滩上打排球沙滩排球🏐。
小伙子喜欢打沙滩排球嘛，于是折好报纸就往海滩去了🏖️。几局下来，每局都平手，直到有个人说：“饿死了！”小伙子告诉他们街对面新开了一家炸玉米饼店🌮，提议去尝尝。他们走到那家店，发现买一送一，于是大家狼吞虎咽地吃了好几个... ...
理论上讲，这算个故事吧，讲的是一个想打排球然后又想吃炸玉米饼的家伙。但说实话，这个故事挺无聊的，读完你可能会想：“这故事啥时候才能精彩起来啊？” 🤔
一个开不了场的故事，通常都有个通病：缺乏冲突！🔥
故事一旦有了冲突，就像按下了启动键🔑，读者就被牢牢吸引住了。一般来说，故事都是从一个人想要什么开始，紧接着出现了一个巨大的障碍，挡在他和他的目标之间。跨越这段距离的过程，就是整个故事的精华所在。
如果我们上面的故事主角刚到海滩，就碰上了大地震🌋，海滩裂开把对方队伍给吞了，那可就有戏看了！
电影之所以引人入胜🎬，往往是因为先展示一个美好的场景，接着马上出现一个糟糕的情况。我们的网站也可以采用同样的配方呀！
网站的第一部分展示了顾客购买我们产品或服务后的生活愿景✨。那么第二部分，我们就来说说顾客现在因为还没买我们的产品而遭受的痛苦吧 😣...
在没有和你做生意的情况下，客户到底损失了多少？
你帮助客户意识到，没有你的产品，他们到底损失了多少，这样一来，产品的价值就会显得更高。
多年前，我刚刚创办品牌故事框架时，找了位外部顾问来审视我们的网站，并提供建设性的批评。这位顾问曾参加过我们的研讨会，对我们的信息框架很熟悉。但当她看完我们的网站后，却说我们没有按照自己的建议去做。
“你是什么意思？”我问道。
“你们谈论的是包含风险，展示不与你们做生意的代价有多重要，但网站上却没有一处提到风险。”她说完，就给我发了一段文字，让我放到网站上介绍研讨会费用的部分。
“每天一个模糊的信息让你损失多少？有多少顾客因为这样从你的网站上离开？有多少人忽视了你的品牌？有多少客户因此流失给竞争对手了？”她问道。
我要求设计师将这段新文字加进去，但心里并不踏实。当晚我告诉妻子，这段文字不像是我们的风格。我们不会强迫顾客和我们做生意，这不是我们的作风。
我妻子Betsy说，如果我这么在意，第二天应该让设计师把这段文字移除。
第二天，我走进设计师的办公室，询问她对这段文字的看法。她理解我的感受，觉得这段文字并不完全符合我们的风格。“但是，”她笑着说道，“昨晚我们确实收到了五个新订单！”
这段文字至今还在我们的网站上。为什么呢？因为故事是可信的向导。如果一个故事没有风险，那就不是一个真正的故事。
在我们的研讨会上，我教导说，一个故事中总是有痛苦和冲突，但在营销中谈论痛苦的事情可能显得有点沉重。但不要被迷惑，不要讲一个乏味的故事。风险很重要，如果你不告诉人们你帮助他们避免什么痛苦，他们会被你的话催眠，而不是激励他们下订单。
你的产品帮助客户避免了什么痛苦？他们目前正在经历什么痛苦，如果购买你的产品或服务，这些痛苦将会结束？
一些例子包括：
- 浪费更多时间 😩
- 错过机会 😔
- 业务流失 😣
- 尴尬 😳
- 失眠 😴
- 沮丧 😞
- 增重 🍰
- 困惑 😕
- 孤立 😶
- 无法获取信息 📚
- 缺乏指导 🛠️
- 地位丧失 😔
- 未达到潜力 ⭐
- 输给竞争对手 🏆
在讨论风险时，适度使用一点点会产生长远的效果
与谈论客户潜在成功不同，我们在邀请客户参与的故事中，负面风险可能会过多。
在我们的网站上，我们确实希望包含负面风险，但不要过火。当我们变得过于负面时，顾客会开始忽略我们。大脑只愿意走到一定程度，然后宁愿生活在一个快乐的世界里，即使那个世界是虚构的。
我喜欢把一个清晰信息的构成看作是做蛋糕的原料。要做一个蛋糕，你需要很多杯面粉（成功），但只需要一汤匙盐（负面风险）。如果你用太多盐，你会毁了蛋糕，但如果不放盐，整个味道都会变得平淡无味。
歌手萨拉·麦拉克兰以前经常在电视上露面，作为美国防止虐待动物协会（ASPCA）的代言人。她用甜美柔和的声音谈论被忽视和被遗弃的狗狗的困境，画面上则展示着这些可爱但悲伤的动物。
说到狗狗，我对他们的敏感度可算是顶级的，但即便如此，我也无法面对那些广告。我总是尽快换台。我和妻子给当地的狗收容所捐款，并自己领养了一只狗，但要面对那些悲伤的眼神实在是太难受了！
我猜那则广告对ASPCA来说效果不错，但我也相信，如果他们展示一些在家里快乐生活的狗，只有一点点被虐待的悲伤画面，效果可能会更好。毕竟，故事中负面风险的目的是与我们都希望经历的幸福结局形成对比。
你在帮助客户克服或避免什么问题呢？
不要过度夸大或夸张风险，你帮助客户解决或避免哪些问题呢？举个例子：
在你的网站上展示风险部分有很多方法。你可以用几句话描述你帮助客户避免的痛苦，可以包含一个客户的推荐，解释你如何帮助他们克服挑战，或者简单地列出你解决的问题。
以下是一些产品或服务可以帮助人们避免的问题：你帮助客户避免什么痛苦或问题？在下面的部分列出痛点和挑战：
- 睡眠质量不佳：优质的床垫或睡眠辅助产品。
- 时间管理不当：时间管理应用程序或课程。
- 投资无头绪：金融顾问或投资培训服务。
- 无效的市场营销：专业的市场营销咨询或数字营销工具。
- 健康问题：健康保险计划或健身指导服务。
- 技术困惑：技术支持服务或在线技术培训。
- 沟通障碍：沟通技巧培训或语言学习应用。
- 个人形象问题：形象设计师或形象顾问服务。
- 环境污染：环保产品或环境保护组织支持。
- 心理压力：心理健康咨询或心理治疗服务。
这些产品或服务不仅解决了现有问题，还帮助人们预防未来可能出现的挑战，让生活更加顺畅和愉快！
[你的笔记]
再次强调，在网站上展示风险的方式可以很有创意。是清单、句子、一系列问题还是项目符号？花点时间勾画出这一部分可能的样子吧！