第二部份. 故事中的赌注
故事就像一杯咖啡☕️，少了紧张感就索然无味了。没有赌注的故事，就像没有糖的甜品🍰，怎么吃都不过瘾。
比如，有个小伙子在威尼斯海滩上的公寓里醒来🌅，拉开窗帘，深吸一口清新的海风🌬️。他泡了一杯咖啡☕️，坐下来看早报📰。正翻报纸的时候，电话响了📞，是他最好的朋友打来的，说他们一群人在海滩上打排球沙滩排球🏐。
小伙子喜欢打沙滩排球嘛，于是折好报纸就往海滩去了🏖️。几局下来，每局都平手，直到有个人说：“饿死了！”小伙子告诉他们街对面新开了一家炸玉米饼店🌮，提议去尝尝。他们走到那家店，发现买一送一，于是大家狼吞虎咽地吃了好几个... ...
理论上讲，这算个故事吧，讲的是一个想打排球然后又想吃炸玉米饼的家伙。但说实话，这个故事挺无聊的，读完你可能会想：“这故事啥时候才能精彩起来啊？” 🤔
一个开不了场的故事，通常都有个通病：缺乏冲突！🔥
故事一旦有了冲突，就像按下了启动键🔑，读者就被牢牢吸引住了。一般来说，故事都是从一个人想要什么开始，紧接着出现了一个巨大的障碍，挡在他和他的目标之间。跨越这段距离的过程，就是整个故事的精华所在。
如果我们上面的故事主角刚到海滩，就碰上了大地震🌋，海滩裂开把对方队伍给吞了，那可就有戏看了！
电影之所以引人入胜🎬，往往是因为先展示一个美好的场景，接着马上出现一个糟糕的情况。我们的网站也可以采用同样的配方呀！
网站的第一部分展示了顾客购买我们产品或服务后的生活愿景✨。那么第二部分，我们就来说说顾客现在因为还没买我们的产品而遭受的痛苦吧 😣...
在没有和你做生意的情况下，客户到底损失了多少？
你帮助客户意识到，没有你的产品，他们到底损失了多少，这样一来，产品的价值就会显得更高。
多年前，我刚刚创办品牌故事框架时，找了位外部顾问来审视我们的网站，并提供建设性的批评。这位顾问曾参加过我们的研讨会，对我们的信息框架很熟悉。但当她看完我们的网站后，却说我们没有按照自己的建议去做。
“你是什么意思？”我问道。
“你们谈论的是包含风险，展示不与你们做生意的代价有多重要，但网站上却没有一处提到风险。”她说完，就给我发了一段文字，让我放到网站上介绍研讨会费用的部分。
“每天一个模糊的信息让你损失多少？有多少顾客因为这样从你的网站上离开？有多少人忽视了你的品牌？有多少客户因此流失给竞争对手了？”她问道。
我要求设计师将这段新文字加进去，但心里并不踏实。当晚我告诉妻子，这段文字不像是我们的风格。我们不会强迫顾客和我们做生意，这不是我们的作风。
我妻子Betsy说，如果我这么在意，第二天应该让设计师把这段文字移除。
第二天，我走进设计师的办公室，询问她对这段文字的看法。她理解我的感受，觉得这段文字并不完全符合我们的风格。“但是，”她笑着说道，“昨晚我们确实收到了五个新订单！”
这段文字至今还在我们的网站上。为什么呢？因为故事是可信的向导。如果一个故事没有风险，那就不是一个真正的故事。
在我们的研讨会上，我教导说，一个故事中总是有痛苦和冲突，但在营销中谈论痛苦的事情可能显得有点沉重。但不要被迷惑，不要讲一个乏味的故事。风险很重要，如果你不告诉人们你帮助他们避免什么痛苦，他们会被你的话催眠，而不是激励他们下订单。
你的产品帮助客户避免了什么痛苦？他们目前正在经历什么痛苦，如果购买你的产品或服务，这些痛苦将会结束？
一些例子包括：
- 浪费更多时间 😩
- 错过机会 😔
- 业务流失 😣
- 尴尬 😳
- 失眠 😴
- 沮丧 😞
- 增重 🍰
- 困惑 😕
- 孤立 😶
- 无法获取信息 📚
- 缺乏指导 🛠️
- 地位丧失 😔
- 未达到潜力 ⭐
- 输给竞争对手 🏆
在讨论风险时，适度使用一点点会产生长远的效果
与谈论客户潜在成功不同，我们在邀请客户参与的故事中，负面风险可能会过多。
在我们的网站上，我们确实希望包含负面风险，但不要过火。当我们变得过于负面时，顾客会开始忽略我们。大脑只愿意走到一定程度，然后宁愿生活在一个快乐的世界里，即使那个世界是虚构的。
我喜欢把一个清晰信息的构成看作是做蛋糕的原料。要做一个蛋糕，你需要很多杯面粉（成功），但只需要一汤匙盐（负面风险）。如果你用太多盐，你会毁了蛋糕，但如果不放盐，整个味道都会变得平淡无味。
歌手萨拉·麦拉克兰以前经常在电视上露面，作为美国防止虐待动物协会（ASPCA）的代言人。她用甜美柔和的声音谈论被忽视和被遗弃的狗狗的困境，画面上则展示着这些可爱但悲伤的动物。
说到狗狗，我对他们的敏感度可算是顶级的，但即便如此，我也无法面对那些广告。我总是尽快换台。我和妻子给当地的狗收容所捐款，并自己领养了一只狗，但要面对那些悲伤的眼神实在是太难受了！
我猜那则广告对ASPCA来说效果不错，但我也相信，如果他们展示一些在家里快乐生活的狗，只有一点点被虐待的悲伤画面，效果可能会更好。毕竟，故事中负面风险的目的是与我们都希望经历的幸福结局形成对比。
你在帮助客户克服或避免什么问题呢？
不要过度夸大或夸张风险，你帮助客户解决或避免哪些问题呢？举个例子：
在你的网站上展示风险部分有很多方法。你可以用几句话描述你帮助客户避免的痛苦，可以包含一个客户的推荐，解释你如何帮助他们克服挑战，或者简单地列出你解决的问题。
以下是一些产品或服务可以帮助人们避免的问题：你帮助客户避免什么痛苦或问题？在下面的部分列出痛点和挑战：
- 睡眠质量不佳：优质的床垫或睡眠辅助产品。
- 时间管理不当：时间管理应用程序或课程。
- 投资无头绪：金融顾问或投资培训服务。
- 无效的市场营销：专业的市场营销咨询或数字营销工具。
- 健康问题：健康保险计划或健身指导服务。
- 技术困惑：技术支持服务或在线技术培训。
- 沟通障碍：沟通技巧培训或语言学习应用。
- 个人形象问题：形象设计师或形象顾问服务。
- 环境污染：环保产品或环境保护组织支持。
- 心理压力：心理健康咨询或心理治疗服务。
这些产品或服务不仅解决了现有问题，还帮助人们预防未来可能出现的挑战，让生活更加顺畅和愉快！
[你的笔记]
再次强调，在网站上展示风险的方式可以很有创意。是清单、句子、一系列问题还是项目符号？花点时间勾画出这一部分可能的样子吧！
示例1：背单词学习机帮助客户避免问题
在电商记dianshangji.com网站，进入“营销管理”咨询分区，运行“打造销售漏斗”菜单。
以下是调用通义千问模型自动生成的文案。
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为了让您的背单词学习机更加吸引潜在客户，我会为您创作三个不同风格的文案，每个文案都会突出您产品能帮助用户解决的问题，并且包含一些创意元素。 文案一 - 问题式标题： 你是否也在这些词汇困境中挣扎？
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解决的问题清单：
文案二 - 创意清单标题： 这款背单词学习机，让你告别单词苦海！
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文案三 - 直接陈述标题： 背单词，原来可以这么简单！ 解决的问题：
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以上文案都旨在通过不同的方式展示您的背单词学习机能够为客户带来的实际好处，同时也包含了客户的真实体验来增加可信度。希望这些建议对您有所帮助！ |