最危险的数字

在商业中，数字“一”是最危险的。它会让企业变得脆弱。

你的生意只有一个客户来源吗？只有一个主要供应商？只有一个大客户？只依赖一种媒体？只提供一种产品？如果你的生意有“单点故障”，那就太脆弱了，一个你无法控制的细小变化就可能造成毁灭性的影响。

这种情况可不好。许多企业在谷歌改变搜索算法时遭受了严重打击。他们把所有的营销预算和精力都放在搜索引擎优化上，结果一夜之间，所有的潜在客户来源都消失了。

同样，当谷歌改变付费广告的展示规则时，即使那些每月花费大量资金在谷歌上的广告主也遭到了“谷歌拍”。谷歌开始收取之前四到十倍的费用，这迫使广告主停止广告，寻找其他客户来源。在此期间，他们的业务几乎停滞不前。传真广播在美国被禁止，许多依赖此方式的企业破产了。

古人智慧建议我们把房子建在磐石上而不是沙地上，这样当暴风雨来临时，房子不会倒塌。第一步是识别任何可能让“一”对你不利的情景。例如：

• 如果你最大的客户离开你，或者他们破产了怎么办？
• 如果政府立法变化，你的产品被禁止或受到严格监管怎么办？
• 如果你的主要广告策略失效了怎么办？
• 如果广告费用大幅上涨怎么办？
• 如果你目前的搜索引擎排名消失或点击付费率急剧上升怎么办？
• 如果你最大的供应商涨价、供应短缺或破产了怎么办？
• 如果你依赖邮件营销，而政府加大打击力度怎么办？

所有这些情况都可能发生。如果你依赖任何一项，那么你就把自己置于一个暴露的位置——你就像把房子建在沙地上一样。风暴来临，洪水泛滥，房子就会倒塌。识别并消除业务中的单点故障。

这样，如果法律变化、广告费上涨，或者某种策略突然失效，你的生意也能安全无虞。因为你不依赖任何一项。吉姆·罗恩曾有一句经典的哲学：“你必须在夏天想冬天。当天空蓝蓝，云朵轻飘时，最容易被蒙骗。你必须为冬天做好准备，因为它总会到来。”

即使这些情况都没发生，你至少建立了一个更具韧性和价值的企业。

在媒体策略方面，我常见的一个情景是，许多小企业只有一个新的业务来源。我主张至少有五个不同的潜在客户和新客户来源。而且我建议这些来源大部分应该是付费媒体，因为付费媒体非常可靠。如果我付费给报纸刊登广告，广告就几乎肯定会刊登。相比之下，免费（或看似免费的）营销方法如口碑传播，要获得同样可靠和一致的潜在客户来源要困难得多。

另外，付费营销迫使你关注投资回报率（ROI）。如果某个付费营销方法无效，你就会砍掉它，不再浪费时间或金钱。相比之下，免费营销方法如口碑传播，我们往往不那么无情，结果浪费大量时间，因为没有预付费用。然而，机会成本如果经过仔细分析，常常会转化为相当可观的实际资金。

通过直接反应营销能够持续地把一美元的付费广告转化为一美元或更多的利润，这种艺术和科学会让你的业务更具韧性，并帮助你实现快速增长。💪📈