凸起邮件和震撼包
在第三章中，我们讨论了邮寄邮件作为媒体渠道的力量。而“Lumpy Mail”（凸起邮件）是一种将这种强大媒体渠道提升到极致的方法。想想你处理邮寄邮件的习惯。你有一堆信封，然后注意到其中一个信封里有东西，使它看起来鼓鼓的。有一个3D的实物，可能是一本书、DVD或某种小玩意。你会先打开哪个信封并给它最多的注意力？如果你像大多数人一样，会是那个凸起的信封。📬
凸起邮件是吸引注意力的好方法，让你在直接邮寄活动中变得非常有创意。在直接邮寄行业中，有意插入的小玩意被称为“抓手”。抓手通常会设定销售信的主题。例如，你可以在信封里放一个小塑料垃圾桶，主题是“停止浪费钱。”或者插入一个磁铁，主题是“吸引更多客户。”这听起来可能有些俗气，但它确实能吸引注意力，娱乐受众，更重要的是，如果做得好，它会带来很好的结果。📈
书籍、CD和DVD是你可以放入信封中的其他优秀物品。除了在打开时吸引注意力外，这些物品通常不会被丢弃。你的客户和潜在客户很可能会无限期地保留你发送的东西，这将成为你不断的提醒。📚🎁
震撼包
将凸起邮件提升到下一个层次的就是“震撼包。”震撼包可能是现存最强大的直接反应营销跟进工具之一。如果做得好，它可以使转换率飙升，并使你远远超越竞争对手。事实上，它如此强大，基本上会摧毁你的竞争对手，使你成为一个独立的类别。令人惊讶的是，即使你的竞争对手发现了你在做什么，他们通常也不会敢于模仿你。几乎没有人会这样做。🔥
在上一个章节中，我们讨论了捕捉有兴趣的潜在客户详细信息的重要性。其目的当然是与他们保持联系，并在他们准备成为客户时进行培养。🤝
标准响应 vs. 震撼包
现在回想一下你上次询问某个产品或服务的时候。也许你打电话、发邮件或通过网页提交了你的查询。你进行了典型的潜在客户的“发送更多信息”的舞步。那么你收到的响应是什么？可能是以下情况之一：
- 发送了一个网页链接
- 发送了一封电子邮件（可能附带一些附件）
- 在电话中与你交谈并回答了你的问题
这可能是以上全部或其中的一部分。看看发生了什么？他们以最便宜和最有效的方式响应你的查询。便宜和有效并没有错，但没有人会因此感到被娱乐、被取悦或被激励。没有人会停下来，说：“哇，他们给我发送了一份包含所有规格的PDF文件，真棒！”🙄
三种印象
与潜在客户的首次互动中，你有机会给他们留下以下三种印象之一：
- 平淡无奇
- 糟糕透顶
- 令人惊艳
大多数企业主选择第一种，惊人数量的人选择第二种，而几乎没有人选择第三种。你的工作就是设计出一种方式来成为第三种。幸运的是，你不需要重新发明轮子。震撼包是实现这一目标的最佳方式之一。💥
震撼包的内容
震撼包本质上是一个你邮寄或送到潜在客户手中的实物盒子，里面装满了与你的业务和行业相关的独特、有益的资产。以下是你可以并应当包括在震撼包中的一些物品：
- 书籍——人们几乎不会扔掉书籍。如果是你写的书，那就加分了。书籍是一种惊人的定位工具，瞬间将你从销售员提升为教育者和专家权威。我现在就是通过这本书在做这件事！📖
- 介绍你自己和你的产品、服务或业务为潜在客户解决的具体问题的DVD或CD📀
- 来自过去客户的视频、音频或书面形式的推荐信🎥
- 关于你、你的产品或行业的媒体报道剪报📰
- 宣传册、销售信或其他营销材料📄
- 证明你的观点或展示你产品或服务价值的独立报告或白皮书📑
- 你的产品或服务的样品。面值的优惠券或礼品卡可能非常有力，因为丢掉这些感觉像是“浪费钱。”它们还激励潜在客户尝试你的产品或服务。🎫
- 令人意外的小玩意和礼物，可以娱乐、告知和惊叹。我听说过从个性化的咖啡杯到iPads都包括在内。🎁
- 感谢他们查询或回顾你与他们的电话交谈的手写便条✍️
传统与创新
你可能会想：“在这个即时访问、按需提供的信息时代，传统邮件还管用吗？”答案是肯定的！相信我，没有人比我更爱技术。我是最新iAnything的狂热爱好者，并且经常盯着多个屏幕。然而，就像大多数人一样，我喜欢收到包裹——尤其是意外的包裹。📦💌
尽管人们的传统邮件量曾经更多，现在通过实物邮件，尤其是包裹来吸引注意力比以往任何时候都容易。如果一个FedEx包裹落在你的桌子上，你多久会把它打开？如果你像大多数人一样，我猜不会很久。⌛📬
我当然不是说你不应该使用电话、电子邮件或网页立即响应信息查询，但要明白，与潜在客户的首次几次互动是神圣的，应该精心安排。震撼包是为潜在客户提供“哇”情感的惊人工具。🎉
震撼包的三大目标
震撼包应该达到以下三个目标：
- 给潜在客户带来惊人的、意想不到的价值
- 将你定位为该领域的专家和值得信赖的权威
- 使潜在客户比他们原本会更进一步接近购买阶段
这比标准的“好的，我会发一封包含更多信息的电子邮件”强多了。📧➡️🎁
成本与投资回报
一个常见的反对意见是震撼包太贵。在前一章中，我们讨论过，在所有其他条件相同的情况下，向高概率潜在客户投入更多的营销资金，你转化他们为客户的机会就越大。这正是震撼包的目的。如果你能够超越竞争对手，吸引和打动潜在客户，你将远远领先于他们。当然，你必须了解你的数字，特别是客户终身价值等数字，否则你会亏本。你不能用好的营销来代替糟糕的数学。🧮📊
数字显然必须合理。除非你从事的是极低利润率、纯粹交易型的业务（我真的不建议你从事这种业务），那么数字应该是可行的，发送震撼包应该是非常经济的。💸
不要在吸引潜在客户时犯便宜和有效的错误。震撼包是一个巨大的竞争优势。大多数竞争对手不会理解它们，即使那些理解的人，通常也不会有勇气使用它们，因为如果他们像大多数企业一样，他们不会知道自己的数字。他们可能会认为它们太贵——毕竟，有更便宜和更有效的方法来获取客户。让你的竞争对手做便宜和有效的营销，而你的营销则是娱乐、取悦、激励和惊叹。这将使你远远超越他们。🌟